原标题：舌尖上的“蟹经济” 来源：中国经营报

本报记者 郝嘉奇

编者按/ 秋风起，蟹脚痒，菊花开，闻蟹来。菊黄稻香的时节，螃蟹就会爬到岸上来，可以说，每年从中秋开始到11月底，正是蟹农收获的季节，也是商家比拼营销的时候。

进入秋季，全国各个产地各种品牌的螃蟹陆续进入成熟期，今年的第一网阳澄湖大闸蟹蜕壳期也已经结束，将于9月20日开始上市。但往往是螃蟹还没“出水”，市场上的广告就紧锣密鼓地开始了。著名市场营销专家赵强表示，类似螃蟹这样的单品之所以每年都会在特定的时间旺销，主要源于五点：一是消费习惯，每年秋季都是螃蟹最为肥美、味道最佳的时候，中国人在这个季节吃螃蟹千百年来已经成为消费习惯；二是节假日促动，中秋国庆假期时间加起来甚至可以和春节相比，而且节假日就是一年中消费的高潮点，在这个节日中大家在潜意识中已经和吃螃蟹绑定，螃蟹旺销就成必然；三是简单，螃蟹从生到熟，只需上锅蒸煮即可，如果换成甲鱼，就未必会旺销，因为烹饪程序过于复杂；四是销售渠道多，由于螃蟹单品利润较高，从线下农贸市场到商超，从各大电商平台到直播卖货，产品无所不在，这让所有的螃蟹在每年秋季都变成了网红；五是螃蟹早已进入礼品市场。由于螃蟹的保鲜和物流问题已经解决，蟹券发行的普遍性和便捷性很强，让螃蟹成为礼品市场中不可缺少的品类。

在直播和短视频出现之前，第一代蟹农为了拓展大闸蟹的销路，颇花了一番心思。据了解，今旺品牌的创始人顾敏杰是较早在网上卖蟹的阳澄湖蟹农，2008年，他用冰水与泡沫箱运输大闸蟹，大大提高了蟹的存活率，这一包装方式被沿用至今。大闸蟹礼券的出现更早。2002年，上海公司丰收蟹庄就以月饼券为原型，设计出了第一张大闸蟹礼券。

今年，各大电商网站依旧大力布局蟹券销售。比如标着“产地直发，中秋到家”的阳澄湖大闸蟹提货券，搭配各式月饼打出了折扣“组合拳”。据了解，今年阳澄湖大闸蟹的产量预计有11万吨，比往年增加10%左右。

本期商业案例，将聚焦螃蟹的营销路数，比较不同营销方式的优劣。

1．蟹券

“蟹券”已成金融衍生品

从没有一种水产品像大闸蟹一样，既有坚硬的外壳又有矜贵的内在。媒体“见微评论”认为，蟹券又像是一种期货，让大闸蟹的食客们在吃到蟹之前就能彰显身份。《中国经营报》记者发现，“蟹券经济”正在成为蟹行业中的一个分支产业。“在部分发行蟹券的企业看来，蟹券已经成了一种金融衍生品，甚至有人不用蟹出面，就能把钱赚了。”电商专家李进表示。据知情人反映，蟹券运作过程如下：蟹企印150元的蟹券，然后以80元的价格给到经销商，经销商再以100元的价格卖给消费者甲，消费者甲作为赠品送给消费者乙，而乙又以60元的价格卖给回购者（店铺黄牛），最后蟹企再以85元的价格向黄牛收购。

“要做蟹，先发券”。有蟹的地方就有蟹券的江湖。

螃蟹还未上市，来自全国各地的蟹企业就已经按捺不住了，铺天盖地的蟹券广告频繁出现在人们的视野里。以企业蟹都汇为例，该企业网站显示，其在全国200个主要城市，共设立了700多家专卖店。在中国蟹产业同类产品中，已成为市场占有率及市场认知度较高的品牌。

蟹都汇的口号是“送贵人”。“答谢贵人一定要与众不同，当大部分人都在选择送月饼的时候，你送的月饼可能毫无亮点。但你送的‘蟹’与‘谢’同音，内涵就会更深。古人言‘大恩不言谢’‘谢’要怎么说出口，送出手？作为谐音字的‘蟹’就再也合适不过了。”李进表示。

据一名蟹券经销商表示，目前，蟹企基本上都是先卖蟹券，因为蟹券是没有成本的，因此，蟹企对于订购量比较大的、关系较好的分销商，一般都会有一段时间账期，这样分销商就能够在收到客户的打款之后再支付蟹款。以北京某蟹企为例，大闸蟹95%是通过分销的方式销售，自己的分销商包括礼品公司、专业的食品团购公司和广告公司。上述经销商称，作为一级代理商，自己一般是4~5折左右进货，毛利率在20%左右。也有蟹企采取直销的方式来销售蟹券。除了通过电话、网站直销，还在京东商城等多个电商平台进行销售。

记者注意到，蟹券“水很深”，因为其中的利润空间较大，因此成为营销主战场。

记者通过一名大闸蟹营销人员了解到，一款999元的蟹券，实际“团购订单”定价为400~500元，而其成本价可能仅为100~200元。

据一位蟹券经销商介绍，目前市场上，蟹券实际的购买价格可能只需要“面值”的3折到4折。“大闸蟹一直被认为是高端食材，又跟节日的气氛相得益彰。礼品经济难免存在一定的水分，正是客户的需要导致了高价格蟹券的盛行，送礼的有面子、收礼的也开心，如此一来双方都满意。”

价格虚高的问题，可能跟缺乏市场监管有关。目前，在蟹券市场里，既没有市场指导价，也没有行业指导价，送礼文化让“面值”高、折扣低的销售模式成为行业惯例。

实际上，螃蟹的价格并没有这么贵。记者实地探访发现，安徽芜湖市无为县，靠近长江，河网密布。这里的螃蟹养殖已有多年历史。螃蟹养殖户钟恒松表示，他家从2010年开始养殖螃蟹，今年养了100余亩螃蟹。他把螃蟹卖给蟹贩子，批发价格为35~38元/斤，大一点的螃蟹略贵一点，40元/斤。去年一年，他通过批发卖走17000斤螃蟹，收入50多万元。除了卖给蟹贩子，他也在线上销售螃蟹。不过数量较少，去年卖了800斤左右。

记者在安徽合肥的一个菜场看到，螃蟹已经上市，公蟹、母蟹的零售价格均为80~90元/斤。据湖北十堰媒体的报道，当地菜场的螃蟹便宜一些。公蟹每斤在45元至60元之间，母蟹55元一斤，与去年同期基本持平。

9月初螃蟹正处于上市早期，无论是数量、规格、肉质、口感等都未达到最佳。每年中秋节、国庆节，是螃蟹销售最高峰，价格、数量等方面都将出现大幅度增长。根据往年的情况来看，今年中秋节期间螃蟹价格可能也会出现上涨，如4两重的母蟹可能涨至90至100元一斤。

螃蟹最佳的销售时间点就是中秋节前和国庆节前，错过了这个时间段，螃蟹的售价就会明显走低。

2．电商

采用各种方式保证质量关

具有代表性的天猫生鲜、京东生鲜平台均在“螃蟹经济”方面有所布局。

2017年7月，天猫生鲜就和20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司签署了战略合作，其中3家村蟹业就拿出约3.78万亩的养殖水域独供天猫。果不其然，2017年9月23日，“阳澄湖第一捞”花落天猫。京东错失了阳澄湖的布局，并且知道自己可能要与“阳澄湖第一捞”失之交臂，所以赶在2017年9月22日宣布启动“全国大闸蟹第一捞”，选择的地点是洪泽湖。

京东生鲜2021年宣称，将用三个“最”——最严品控、最佳体验、最稳物流，来保障消费者的“大闸蟹自由”。京东生鲜表示，公司拥有一支具有6年历史的“选蟹官”团队，打造出超强蟹品“买手天团”。此外，京东还宣称，今年依托自身全渠道优势、物流优势，与江苏宿迁政府共建了霸王蟹产品分级分类、包装仓配等标准，投建产地协同仓，调用全渠道物流完成产品配送。

据悉，2019年，江苏省近1300家销售大闸蟹的天猫店铺年销售额超过13亿元，同比2018年增长近45%。这些大闸蟹销往了全国各地，广东、北京等“非蟹区”都在大闸蟹网购销售额的前列。

但是，通过电商平台销售，也面临着一些问题。

京东表示，在往年通过电商销售大闸蟹时，消费者投诉的问题主要包括：品质参差不齐、缺斤短两、死蟹率偏高、假冒阳澄湖大闸蟹、蟹券兑换难、品质差这几大类。京东方面表示，需要建立大闸蟹全流程保障体系，针对死蟹、缺斤短两、兑换难、超时催促、价格变动、售前咨询、图实不符、售后服务的痛点，在售前、售中、售后三个方面开展。同时，在涉及标准制定、驻场抽检、兑换服务排查、指标监控，全方位保障。

阳澄湖大闸蟹深受消费者喜爱，但是市面货品质量参差不齐，“假产地”“过水蟹”等现象泛滥。2017年，正宗阳澄湖大闸蟹的产值只有区区3亿元，但当年打着“阳澄湖”名头销售的大闸蟹，总销售额却高达300亿元，正品率低至1%，不少消费者都遇到过假借阳澄湖名义销售的假蟹。

记者在“姑苏渔歌京东自营店”看到，有30万人次购买后评价，有3700人次给出了差评（2分及以下，10分为满分）。问题主要集中于死蟹太多、缺斤少两、售后困难等。消费者在收到货时发现，由于买到的是预售的购蟹券，预约到货时，在京东已经过了维权时间；拨打“姑苏渔歌”的投诉电话，不直接处理，而是回馈投诉太多来不及处理，让耐心等待，但是后来也没有再联系消费者。

有消费者表示：“八只蟹足足少了一斤”；“投诉后推三阻四，实在没办法了答应赔偿，但是都快一个月了，赔偿还没有到账”；“到货全部少一两，他家还会威胁你生鲜不给退货，也不给退相应的钱，不知道这么多好评是不是刷的。”……

今年，京东平台表示，在京东售卖的大闸蟹卡券，采取了兑换无忧、90天价保，保证“想吃就能兑，买贵也能退”。

3． 直播

市长直播亲自卖螃蟹

线上营销近年来衍生出一种新的方式——直播带货。

记者在直播平台看到，今年中秋和十一假期临近，“品尝大闸蟹”“品质好蟹榜”“浓情蟹意”等话题热度高。最早从5月底开始，各大直播平台上就出现了“蠢蠢欲动”的蟹农。巡湖、喂养、捆扎大闸蟹都是常见的直播内容，阳澄湖当地的蟹农还会顺带教观众，怎么去辨别正宗的阳澄湖蟹。比如一名直播的蟹农说：“阳澄湖蟹也不是100%白肚子，只能说70%~80%，因为湖底是有一些淤泥的。”

2019年，江苏兴化市市长方捷，在一名网红主播“市长大大”的招呼中，第一次尝试直播带货，介绍兴化大闸蟹。在永丰镇养殖大闸蟹的湖边，略显紧张的市长在主播的引导下抽奖、讲解六月黄吃法，推介作为“河蟹养殖第一市”的兴化。直播中，方捷提到，2018年，兴化河蟹总产量6.57万吨、整体产值超过150亿元，全市150万人中，超过30万人从事河蟹生意，是全国最大的河蟹养殖基地之一。在主播的带领下，方捷开始与网友互动，认真地回答六月黄的一系列吃法。同时，方捷还现场截屏抽奖，为网友送出大闸蟹。“好紧张，压力大，责任也大。”方捷在直播后向媒体表示。但是他认为，新兴的直播带货是一种非常好的销售方式，以后有机会，还会尝试直播卖货。

靠直播招徕生意，不少蟹农会各出奇招，例如一名江苏蟹农，直播时用“连载”的方式来吸引粉丝。9月初，他号称捡到了一只“蟹坚强”：“所有腿都被水鸟给吃了”。他把“蟹坚强”带回家养在水缸里，每天发布短视频更新“蟹坚强”的动态。在收获粉丝的同时，他也卖掉了很多螃蟹。

记者注意到，这几年来，包括罗永浩、陈赫、张韶涵、戚薇等明星，和一些抖音头部主播，自9月中旬开始，就在直播间内卖起了“纸螃蟹”（蟹券）。

今年，沈腾代言的某蟹商，在抖音平台请了一些主播销售蟹券，299元，包含5只3两公蟹、5只2两母蟹，价格可谓非常便宜。

但是主播们在一味描述大闸蟹的味道好、质量好的同时，却很少提到蟹券和大闸蟹本身都有时间期限。例如9月到手的蟹券，要等到10月底、11月，大闸蟹真正上市时才能提货，逾期就会自动作废。如此销售蟹券，像极了团购盛行时期的“遗忘利润”（卖出去的东西由于消费者遗忘而获取的利润，当年团购盛行时期，“遗忘利润”大约有5%）。

此外，不少商家会以“产量有限”为由劝消费者来年再约。事实上，这是因为一些商家本身发售的蟹券超出了其本身能够得到的蟹源，也就是超售了。这个现象在往年线上大闸蟹行业中屡禁不绝。

直播卖螃蟹也存在一些问题，例如某快手网在中秋节之前开展了一场卖货直播，推荐了商户“田哥大闸蟹”家的大闸蟹，有不少粉丝下单。据了解，田哥大闸蟹卖的大闸蟹为168元一份，其中有8只大闸蟹。消费者买了超过一万份订单，但随后，田哥大闸蟹店铺出现严重的延迟发货、缺斤少两等问题。

快手电商官方微博发布公告，宣布对“田哥大闸蟹”执行扣除信用分、限时关闭购物车功能的处罚，并要求其及时处理退款及售后。

总结起来直播带货销售的优势在于年轻消费者多、购买经验少，容易冲动消费。问题则包括：主播过度宣传、延迟发货、缺斤少两、无法退货、维权艰难。

观察

蟹产业还需要政府帮忙

以安徽无为县作为样本，这里在巢湖下游，水网密布，螃蟹养殖已成气候。这里土地价格低，环境优良，适合大规模养蟹。但养殖户们也面临着销售问题。由于气候、土壤原因，这儿的螃蟹10月份才上市，价格不高。

螃蟹要想卖得好，打响品牌很重要。记者通过走访市场发现，江苏产的螃蟹价格要比安徽产的螃蟹价格高15%左右，为何安徽螃蟹价格低于江苏螃蟹价格？

安徽省水产技术推广总站专家魏泽能表示，主要是因为江苏阳澄湖、固城湖、洪泽湖等地的螃蟹打响了品牌，当地政府一直比较重视螃蟹的品牌打造，每年光宣传费用就要上亿元，加上有一批营销人才，所以在全国唱响了江苏螃蟹的品牌，价格也居高不下。

“像安徽省的当涂县、五河县等地的螃蟹口感非常好，又没有污染，就是因为没有打响自己的品牌，所以价格一直没有江苏的螃蟹高。”安徽省水产技术推广总站专家魏泽能表示。此外，由于养螃蟹投入高、风险大，蟹农们单打独斗很难抵御风险，只有走专业合作的道路，抱团发展才能做大做强、共同致富。

记者在蟹农钟恒松的蟹塘走访，发现这些塘原本是稻田，荒废了之后被他承包，价格每年约为300元/亩。每亩蟹塘能产出2000多斤螃蟹和200~300斤鱼虾。按其100余亩蟹塘计算，每年至少能产出32万斤蟹、鱼、虾。虽然产量大，但钟恒松面临着销路问题。“直接销售给贩子价格不高，我想卖给工厂，但周边的工厂是做蟹酱的，需要的是小螃蟹。”

钟恒松穷则思变，他已在线上销售螃蟹，还在筹备直播间、餐饮店等。的确，如何把螃蟹卖出好的价格，吸引更多的顾客，是养殖户需要认真思考的。

据记者观察，现在，农产品销售不仅仅局限于土地和中间商之间了。例如，螃蟹养殖户接触的不再仅仅是养殖、批发了，还要接触零售，即把螃蟹直接卖给消费者。

记者发现，有的螃蟹养殖户也成为了商家——例如钟恒松的家庭，父母养殖螃蟹，“蟹二代”（即儿子）卖螃蟹。这样来看，螃蟹的养殖和营销也更加紧密了。钟恒松告诉记者，安徽巢湖的蟹农，会相互帮忙收螃蟹、卖螃蟹。但这样做力度还是不够，还需要地方政府的支持。

江苏南京就有好的案例，为了支持螃蟹养殖户的发展，南京市高淳区相关部门制定了专项指导意见，引导龙头合作社规范吸纳养殖户，与中科院等知名院校合作，成立螃蟹研究所，专门研究出适应固城湖的养殖方法，推广生态养殖，提高蟹农们的收入。据央视报道，在高淳区政府的帮扶下，合作社为社员们提供专业指导，同时，还提供种苗采购、饲料供应等服务，帮助把好销售关，保障养殖户稳定收入。

经过多年努力，如今南京固城湖螃蟹的效益达到了4000元/亩，螃蟹产业已成为高淳区农民增收的重要支柱，大批农民通过养殖螃蟹走上了富裕路。

从数据来看，近年来中国大闸蟹产量在70万吨至80万吨之间波动，年均市场规模近千亿元。

观研报告网提供的《2021年中国大闸蟹行业分析报告》显示，目前我国大闸蟹养殖产量总体较为稳定，略有波动，降幅不大。2015年中国大闸蟹养殖产量达到今年最高点，为82.33万吨，同比增长3.36%；到2017年降至最低值；2018年产量略有回升，达到75.69万吨，较上年增长0.79%；2019年我国大闸蟹养殖产量为77.87万吨，同比增长2.88%。

在我国大闸蟹的主要产地中，固城湖、洪泽湖、太湖、高邮湖以及阳澄湖产区都在江苏，总产量约占全国的44%；其次是湖北、安徽地区，占比分别为22%、13%。上述报告称，我国大闸蟹行业市场规模快速增长，到2018年市场规模将近1000亿元；2019年我国大闸蟹行业市场规模突破1200亿元，年增速约为20%左右。

随着我国经济的发展，国民消费能力上升，为了抵消因受疫情影响而导致旅行限制所带来的失落感，许多顾客对美食的需求大幅度提升，一些最受欢迎的大闸蟹较去年同期价格翻了一番，今年的市场规模有望更大。

苏州市阳澄湖大闸蟹协会新闻办表示，今年阳澄湖大闸蟹无论是湖区还是高标准池塘改造养殖都长势良好，规格较往年也有提升。每年的总产量在开捕当天由苏州市农业农村局官方发布，价格由市场决定，暂时无法预测。