“梵蜜琳们”是如何割韭菜的？

作者 | 唐亚华

编辑 | 饶霞飞

“无惧年龄都要赢，姐姐就用梵蜜琳”，因为独家冠名今年火爆全网的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，梵蜜琳迅速出圈。聚光灯打在身上，迎来高光时刻的梵蜜琳，也被观众置于放大镜下深扒。

随后，梵蜜琳被爆出“产品为代加工”、“缺乏自主技术”等消息，其微商模式也遭质疑。此前，新京报贝壳财经也报道称，梵蜜琳目前尚未取得化妆品生产许可证，官方可查有过合作关系的代工厂将近9家，低价代工产品高价销售，经营模式涉嫌多级分销。

不止是梵蜜琳，市场上同样火爆的美妆品牌不在少数。

2017年，张庭夫妇创立了直销护肤品牌“TST庭秘密”，2018年，该品牌母公司上海达尔威贸易有限公司（以下简称“达尔威”）缴税总额高达21亿元被外界普遍关注。虽然后来有媒体报道该企业2018年纳税额实际为12.6亿元，但张庭夫妇创造的“微商帝国”依然备受关注，甚至一度曾被传要上市。不过，即便如此，他们也没有摆脱过大众对其产品和经营模式的质疑。

事实上，身边的同类型案例更是数不胜数，朋友圈里遍布的微商信息更是层出不穷。而这些典型案例的背后，其经营模式实质上非常雷同。

大牌明星代言、大范围广告投放，做好营销是第一步。此外，代工厂生产，降低成本，同时也为多级分销保证利润，经营好代理人设和私域流量，用户也是潜在代理，代理又是用户，一个层层收割的连环割韭菜游戏就此形成了闭环。

只是，能维持如此多层级利润的高价产品，营销推广出来的捞金工具，真的不是“智商税”吗？

代工厂低价产品，天价营销出圈

很多人可能会好奇，这些产品不是国际大牌，价格也毫不逊色，为何依然能备受追捧？先来看看这类型产品的发迹套路。

首先是营销。请大牌明星代言和站台、冠名影视或综艺节目、斥巨资做广告投放，找有公信力的权威平台和人物做品牌背书是必选项。

如梵蜜琳品牌代言人是张馨予，伊能静、李若彤、钟丽缇等多位明星均为其做宣传。而独家冠名大火的《乘风破浪的姐姐》更是让梵蜜琳一夜爆红。事实上，在此之前，梵蜜琳就曾赞助湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手·当打之年》等多个节目。

张庭早在2014年退出演艺圈，专心经营自己的品牌，在上海拥有价值17亿元的豪宅，身家达到了300亿元，也被称为“微商教母”。

张庭夫妇的TST品牌一开始走的就是众多明星为其站台的高曝光之路，除了张庭夫妇身体力行为自己的品牌卖力吆喝外，她的娱乐圈好友为其助力的也不在少数，如徐峥、陶虹是其合伙人，林志玲、罗志祥代言了该品牌，范冰冰、赵薇、曹格、张馨予、刘涛等明星也曾为其宣传。

图 / 微博@张庭

套路之二就是代工厂生产，最大限度降低成本。

如梵蜜琳40g的贵妇膏售价1200元，堪比一线国际大牌护肤品的价格。但据新京报报道，有卖家自称“微商的批发商”，千元梵蜜琳贵妇膏，正品批发价仅580元，而广州的一些代工厂，甚至可以以20元的成本代工生产类似的贵妇膏。

同样，此前也有媒体报道，称张庭的TST的成本也极低，“有美妆代购宣称，TST之所以这么挣钱，是因为张庭公司产品的成本极低，低价进货，高价卖出。一张面膜售卖298元，进货价却只有14元。”

上海财经大学研究院崔丽丽分析，以微商模式运营的美妆品牌的玩法：可能在产品、市场、销售三个维度都有特点。在产品维度，美妆本来就是高毛利产品，而且功效会因人而异或者需要通过中长期才能观察到相应的效果；从市场维度，打法主要是高曝光率、重金砸流量，短时间密集露出；销售维度，通过封闭式的微商体系，开始以KOC角度自用+熟人推广，等于自购+返利模式复制。

“这三种维度的策略合作，先有产品，然后通过种子用户先构建销售体系，在销售体系有一定规模之后，再通过公域品牌运作进一步强化并拓展销售体系，就形成了拥有较强信任度和粘性的持续销售循环。”

她还指出，这一模式的重点在于销售体系的建构和品牌背书、知名度，而产品不是最核心的内容。为了支撑销售体系的建构和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要开源节流，不断拉新、购买，能节约成本的环节尽量节约，因此非核心环节就会采用尽量“经济“的方法去做。

发展代理，层层获利

由此可见，低成本生产，通过营销推广高价卖出，是这类型产品的共同方式。但如此高的价钱为什么依然有市场呢？这就和其微商的销售模式密不可分了。

不夸张的说，微商产品与其说是在卖产品给用户，不如说是卖给代理商。

新京报贝壳财经的报道显示，梵蜜琳的运营模式采用六级代理模式，不同级别需要交纳不同的押金，并对首批货款设有不同的要求。如金牌经销商押金2000元，首批货款需要2万元；至尊经销商押金和首批货款分别提高至5000元和5万元；总监级别为50万元货款加5万元押金；最高级别的总代级代理首批货款为100万元，押金为10万元。

TST的销售模式也是层层经销。公开报道显示，进入TST，需要办理会员卡，分为金卡和银卡。其中金卡工资包括三部分，分别是个人返点、差额部分、自媒体奖金。金卡分为A至E5个不同的级别，个人返点相应地从32%-24%不同。银卡=小金卡（个人返点15%），可以招代理，小金卡个人业绩达到600元，招的代理业绩达到1000元，即可拿奖金3%。不仅个人返点，金卡工资中的差额部分，也属于上下级提成，与传销的上下线发展模式十分类似。

在社交圈中，微商代理商的人设一般都“光鲜亮丽”，多以“成功人士”形象出现。事实上，代理商都是别人镰刀下的韭菜。

道理很简单，如果一个产品的利润能支撑多级分销，让每级经销商都赚到钱，这个产品只能是成本极低，利润率极高。正常商业逻辑下如果存在这种东西，不是垄断就是所有人都入局，最后激烈竞争下利润仍然无法保证。

从业者都知道一个道理，卖产品的微商永远赚不到钱，拉人头才是正道。天天认真卖货的基本都是韭菜，高段位的微商尽力拉人头，让下线不断囤货，让下线再发展下线囤货，有下线才能卖出货。保险公司天天讲增员，也是这个意思。

很多微商的心里活动是，买了如果卖掉可以赚差价，卖不掉大不了自己用。最后的结果就是，下线发展不了几个，货也没卖出去几盒，只能自己用。

与代理商被割韭菜的结局不同的是，一个微商品牌走到死胡同之后，负责人可能重新包装，换个品牌和营销路径，重新割韭菜。

此外，私域流量和营造人设，也是“梵蜜琳”们的常规操作。

代理类似产品的微商，通常疯狂加人。拥有多个微信号，是最常见的事。而为了更多地吸引下线，代理商们往往都会对社交圈进行包装。他们的朋友圈充斥着正能量，每天更新几十条产品推广或鸡汤文，截图晒成交记录。他们的圈子内部，有着近乎宗教的狂热，每天在工作群打卡汇报，经常开会，互打鸡血，秒回客户信息，经常现身说法，以真实体验打动人。

除了销售技能培训，团队通常还会为代理商们组织各种集体活动，参观工厂、年度大会等，激励机制也很多，如业绩好的员工可以获得豪华游艇旅行、海外旅行等奖励，

营造人设也是非常重要的一点。公司和代理上级会要求代理商们展示出自己最好的一面：家庭幸福、生活无忧，简单来说就是称为你的下线的榜样。其深层次动机不难推断：微商目标群体以家庭主妇为主，他们裹挟在家庭和职场焦虑中，希望在兼顾家庭同时有自己的事业，也希望通过购买行为完成内心情感寄托，希望自己也成为和微商营造的诱人人设。

微商和保险，都是“人际关系剥削型”的商业模式，上级也并不是指望代理商能卖出多少产品、拓展多少下线，只要你把亲戚朋友都“洗”一遍就行。毕竟碍于面子购买产品的亲朋好友，买过一次就不会再买了。

微商产品是智商税吗？

为什么市面上那么多产品选择这种模式来卖货？而又为什么有这么多人愿意为之买单？

文渊智库创始人王超表示，实际上这些微商品牌并不是通过从产品本身盈利，而是通过代理抽成，最终商品销量和产品本身的质量不是他们考虑的问题。这些套路跟以前的传销模式非常类似，不过，线下传销不但是违法，而且监管非常严格，一旦出现，监管部门就会从严处罚。但是网络上的微商，政府很难监管，微商模式才能大行其道。

“这些产品实际上并不是面向消费者，主要能通过高昂的代理费吸引下线，下线发展越多，盈利就越大，产品本身根本没有人重视。这种模式主要是抓住人的从众以及贪欲心理，通过发展下线就能赚钱，这让一些家庭主妇和侥幸心理的人有不劳而获的想法。实际上，大部分类似营销模式的微商就是收智商税，只是从线下转移到了线上。”王超说。

心理学教授诺华从心理学角度给出了解释，这类产品之所以能迅速串红，从心理学角度看有以下几种原因：

第一，大规模广告投放之所以能够提升品牌知名度，主要是产生了纯粹曝光效应（mere exposure effect），即高曝光率导致高熟悉性，越熟悉就越喜欢，最终表现在消费偏好上。类似的例子是，你可能并不喜欢“羊，羊，羊”“送礼就送脑白金“ 的广告，但在挑选这类产品时，会不自觉地选择相关的品牌。

第二，明星代言或赞助热门节目，利用了晕轮效应（halo effect），也就是所谓“爱屋及乌”，人们会由于喜欢某个代言明星或节目而对产品品牌产生偏好；明星代言或赞助热门节目还包含了一种锚定效应（anchoring effect），即产品和高大上的节目或身价不菲的明星联系在一起，人们也会认为这种产品具有较高的品质和价值。

第三，消费者的购买决策并不是全然理性的，尤其是面对不熟悉的新品牌时，很少有人会认真地探究产品的原料、成分、成本和关于效果的科学检测结果，更多地是依赖广告呈现的信息和个人推荐。这时候，制作精良的广告、高大上的包装、他人的个人见证就能起到很好的劝说效果。

第四，生活节奏、信息迭代的速度加快，让人们 “去习惯化”的需求增强，希望不断获得新的刺激，所以“新款”、“新品牌”总能撩拨人们的神经。人们愿意尝鲜和试用，容易被“种草”，并愿意把使用体验与他人分享。

在诺华看来，这种产品及模式，不触及法律底线（如质量问题、虚假宣传、强买强卖、传销）等，采用任何营销方式进行推广都无可厚非。有这样的需求，就有市场，在现有的法律框架下也得到了允许。

“但无论如何，商家还是要讲究基本的诚信经营，品牌溢价要植根于消费者对品牌的长期信任，投机的做法不可能长久；另一方面，消费者还是要树立理性的消费观念和信息的甄别能力，避免跟风、盲信，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，应该尽可能让每一分钱都换回它应有的效用。”诺华表示。

在崔丽丽看来，这类产品的发展模式，在产品靠谱、宣传真实的情况下属于正常的营销玩法，但如果产品功效名不副实、虚假宣传，那就涉嫌商业欺骗，甚至是欺诈。同时，如果销售体系构建超过国家规定的3级分销的话，就涉嫌违法传销了。在这种情况下，如果消费者愿意“相信”，那么就是“智商税”或者“割韭菜”了。

*题图来源于微博@乘风破浪的姐姐。应采访对象要求，文中诺华为化名。