关于00后，又有什么新洞察？

作者 | 刘心力

00后已经不再是一群小屁孩儿，他们中最大的即将大学毕业，并且有相当一部分已经开始独立生活。他们有着属于自己一代的标签和特点，而他们的态度与特质也将影响潮流与商业的创新迭代。

人民网研究院联合腾讯营销洞察（TMI）、腾讯用户研究与体验设计部（CDC），对00后再次展开深入调查研究，发布了《消费态度家 潮流推波者：2021 00后生活方式洞察报告》（以下简称“《报告》”），帮助企业和社会全方位了解这一年轻群体的生活方式、选择偏好与消费行为。

在本次研究中，00后的样本主体聚焦成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。

01

要精彩也要品质

成长在物质生活与文化生活愈加丰盛的20年间，00后群体的消费选择更加多元，这群“小大人”早已形成了自己对待消费的看法。

对00后来说，学习是件正经事。《报告》显示，他们当中的59%会在文化教育领域自主消费，自我投资。不仅为学业而努力，也乐于为丰富多元的文化体验付费，实现全面发展。学习之外，00后在“吃、穿、用”上的消费也各有讲究，他们甚至赋予了服饰精神与文化的含义，借由汉服、Cosplay服装等特殊服饰理解文化、彰显兴趣。

由此可见，相比于满足基本的生活需要，00后更倾向于生活品质的提升与追求美好生活。他们更看重消费中的个人感受，乐于尝试有故事、有灵魂的小众品牌。

今年，一个小县城曹县火出了圈。作为鲁西南服装制造基地，曹县的出圈，离不开拥有百亿市场的汉服产业，而在这一市场背后，活跃着众多00后的身影。

《报告》显示，26%的00后醉心于国风，像汉服这样散发着古风气质、流淌着文化底蕴的产品，已经成为他们的心头好。这些国风产品的出圈，无不展现出00后对国风的热爱与支持。他们掀起新市场的劲风，也说明他们的兴趣是支撑市场新趋势崛起的重要力量。

此外，坐拥更多“粉丝基础”的动漫圈，也打开了广阔的市场。《报告》显示，37%的00后对动画、动漫怀有浓厚兴趣，对动漫IP的优质合作带有天然的好感。动漫营销中，“IP商品化”程度更高，移情营销效果也更显著。

新鲜有趣的动漫产品永远是00后的“宠儿”，兴趣驱动下，泛动漫文化将引领市场消费，成为00后不断追逐的潮流。

电影、音乐、综艺、网络游戏等泛娱乐类兴趣是00后在学习与工作之外，渗透率最高的活动类型。对00后而言，他们乐于在线上展开丰富的泛娱乐类活动，也乐于为了更高品质的内容、提升自己的体验感而付费。

除了兴趣爱好，新兴品类市场也出现了更多天然爱尝鲜的00后。“新出的网红店或者新产品，一旦在网上比较火的那种就会买。”在采访中，不少00后表示跟着热点尝新、品鉴新产品对自己和身边的小伙伴而言，已是日常社交的一部分。

在00后的簇拥下，新理念、新品类必将迎来更宽广的前景。在这一路线下，健康软饮、国货美妆、营养代餐等品类品牌将收获更多拥趸。这些新品牌强大的产品力叠加品牌故事、营销传播等软实力，完美邂逅更包容、尝鲜意愿更强的00后群体，创造了一股势头正猛的新品类、新理念流行热潮。

02

什么影响了00后的消费决策？

作为互联网原住民，00后在线上畅游的同时，也通过丰富的触点与外界相连。广义来看，对于00后而言，社交、娱乐早已不止于聊天，它们既是娱乐平台，也是种草平台。《报告》显示，超过六成的00后偏爱一边社交，一边了解消费信息并下单购买，网友群友、网络KOL以及明星偶像对00后的影响比例均在20%以上。

除了丰富多元的线上节点，在线下关系的众多节点中，00后认为亲友类强关系群体最值得信赖，熟人驱动消费现象显著。

《报告》显示，00后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说，消费受到同学、朋友和父母、家人影响的00后分别占比68%和58%，日常生活中身边人的推荐或支持，仍是00后消费的主要动力。

当然，这一切都以他们的独立判断和思考为前提。00后在为自己消费时，产品的价格与质量难逃他们的“法眼”。当然，与其他代际相比，00后消费也更挑“颜值”。总的来说，00后期待以最便宜的价格，为自己挑选到质量最好、颜值最高、口碑最佳的上乘产品。 

03

如何向00后营销？

理解00后的第一法则，是“买”与“玩”的深度捆绑。老套说教早已无法触发00后的共鸣，只有和00后“玩”在一起，才能走入他们的世界。怎样才能玩得默契，玩得精彩，玩出成效？《报告》探讨了以下几种方法：

方法一，联动国风、动漫兴趣圈层，创造符合这一群体审美兴趣与价值认同的产品，得到高效转化。

方法二，扎根产品品质，注重物“美”价廉，以高性价比获得00后青睐。

方法三，赋予品牌趣味人格与当代网感，通过年轻人最爱用的渠道，让00后乐见品牌，接纳品牌。

在00后的消费市场，潮流更迭前所未有地迅速。《报告》还建议品牌，在“玩”的基础上还需“标新立异”，才能“站稳脚跟”。产品红利期也不可“躺平”，需不断探索新细分领域、创造生活方式新理念、快速迭代产品、打磨漂亮包装，才能有机会成为00后的“新宠”。