春节生活研究所|又是一年“春节不打烊”，谁是赢家

每年中国春节，伴随人口大规模流动，随之带来的亦是一场年货节——无数全国好货被装进一个个包裹，奔跑在另一场“年货春运”之中。

今年又是电商联合快递“春节不打烊”的一年，其中，天猫年货节涵盖了全国各地家乡年货，拼多多为消费者提供7X24小时不间断的商品和物流服务。

而京东春节期间消费趋势显示，2013年至2021年春节期间，线上成交额9年增长11倍，实现跨越式增长，同时消费者春节期间线上购物种类更多元。值得一提的是，年货节第一周，发往非常住地址的“异地订单”量大幅增长，年货正不断隔空从这头，送到被牵挂人们的那一头。

据商务部，2022年全国网上年货节于1月10日（腊月初八）至2月7日（正月初七）举办。年货节将聚焦吃、住、行、游、娱、购，不少地方和企业将加大促销力度，让消费者真正得到实惠。

今年春节电商年货有哪些消费趋势，又有哪些新玩法？

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“春节不打烊”：

电商在线，快递不停

京东、天猫、拼多多 来源：IC photo

年货节已然跻身一年一度购物狂欢，且战线伴随“不打烊”日渐拉长。

1月9日腊八前一天，2022年天猫年货节正式开启。今年年货节的开售时间提前至晚上8点。消费者不必熬夜，即可锁定心仪好货。此外，天猫、淘宝还组织商家、物流企业保障过年期间照常经营、照常发货，让消费者过一个热闹、实惠、温暖的春节。

为拉动消费，补贴优惠自然不能缺位。1月9日至21日，年货节会场商品还享受跨店满200减20的优惠。1月9日至15日，每天上午10点，消费者可以打开淘宝App抢贺岁红包。

今年天猫年货节涵盖全国各地家乡年货、原产地美食、老字号、非物质文化遗产手工艺品、虎年主题新品等。为了丰富消费者的餐桌，知味观、陶陶居、新雅粤菜馆、全聚德等老字号均推出了特色预制菜品，包括招牌菜、酱货、主食等。和苑酒家、董到家等米其林餐厅也在天猫推出预制菜年夜饭。

春节期间，为了方便消费者网上买年货及生活必需品，淘宝天猫组织有条件的商家和物流企业保障照常营业，快递不停运，服务不掉线。

同样，京东在今年春节期间连续第十年推出“春节也送货”服务，让超过300个城市、近1500个区县的消费者，即使是在除夕、大年初一也可以正常下单收货，便捷迅速的物流服务潜移默化地改变着消费与供给行为。

京东春节期间消费趋势显示，2013年至2021年春节期间，线上成交额9年增长11倍，实现跨越式增长，同时消费者春节期间线上购物种类更多元，品类集中度逐年下降，消费者在春节长假期间通过电商满足生活、娱乐所需已经成为生活习惯。

1月21日，接档“年货节”，拼多多又推出“春节不打烊”活动，联合各商品类目的头部与优质商家，以及中通、韵达、极兔等快递公司，为消费者提供7X24小时不间断的商品和物流服务。该活动将持续至春节后，集中优势商家与补贴资源，确保疫情背景下年货的平价稳定供应。

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预制菜受追捧，

异地订单大幅攀升

盒马超市门店厨师展示“年夜饭”预制菜 来源：IC photo

“切片烤鸭的烤制火候就做了几十次尝试，以保证在二次加热之后，烤鸭不柴不老，入口香酥有嚼劲。”盒马北京区域3R负责人岩青说道。

要说今年最火的消费趋势之一，就是大众对于预制菜的追捧。盒马的一项调研数据也印证了这种变化，82%的30-35岁受访者对“年菜套餐”有一定认知，其中有65%的受访者愿意尝试购买预制年菜。

盒马数据显示，在30-35岁的受访人群中，50%的受访者由自己或者爱人负责筹备年夜饭，另有50%则仍由父母筹备。上海由年轻人筹备年夜饭的比例最高，为52%。作为一年中“最重要”的一顿饭，30-35岁年轻人掌握年夜饭的主导权，也折射出这些年轻人正在陆续成为家庭中的顶梁柱，逐渐从父母手中接过各种大小事务的决策权。

年轻消费群体对预制菜的接受程度更高。数据显示，有82%的30-35岁受访者对“年菜套餐”有一定认知，其中有65%的受访者愿意尝试购买预制年菜。广深地区愿意尝试购买预制年菜的受访者比例最高，为58%，其次是北京地区，为57%。

京东大数据显示，从2013年至2021年春节期间消费者购物品类结构变化趋势来看，在TOP10成交额品类中，手机通讯、电脑办公和家用电器等品类成交额占比稳居前三位。从变化来看，美妆护肤、酒类和医疗保健的成交额占比排名上升较多。从品类集中度来看，TOP10品类的成交额占比在2013年达92.4%，2017年降低为82.4%，2021年则为70.6%。

此外，2017年至2021年成交额占比增速数据显示，生鲜、宠物生活、酒类、食品饮料、家具、玩具乐器等品类增速更为亮眼，这些品类大多为家庭型消费的商品，可以看出春节期间以“亲情”、“家庭”为主的生活化消费成为主流。

值得一提的是，京东大数据显示，年货节第一周，发往非常住地址的“异地订单”量同比（去年年货节第一周，下同）增长30%，而且异地订单占比已较平日上涨了50%。其中，山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多地区，而江西、河南、湖北、山东和河北成为接受异地订单增长最快的地区。

同样，拼多多数据也显示，平台异地订单的比例亦大幅攀升，发往三四线城市及乡镇的订单中，高客单价商品占比较去年同期进一步增加，其中不少是年礼，与一二线消费显著趋同。

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过年狂撒红包雨，

流量天花板下忙拉新

红包雨 来源：IC photo

今年电商除了继续“春节不打烊”外，京东成为中央广播电视总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。互动活动从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），届时不仅有分红包活动，还将送出实物大奖。

从腊月二十二开始，用户即可登录京东App预约春晚互动活动，还可邀请好友互动，共同打开锦鲤宝箱。除夕当天，“击鼓迎春”活动上线，邀全民共同分红包和好物；从大年初一开始，“击鼓迎春”依旧全程在线，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节，用户依然可以来京东领好物、分红包。

贝壳财经记者了解到，此次京东与春晚的互动合作贯穿整个春节，同时又有红包又有实物礼品成为多年来春晚互动合作的创新之举。在业内看来，春晚会带来可观的用户数，有机会大大提升企业的活跃买家数量。

消费者在各互联网平台消费后，体验到春节期间的优质服务，会进行自然留存，且全国各地此前还未被触达的潜在消费者，电商都可能通过“春节不打烊”这一契机进行触达。

近年来，随着人口红利消失，综合电商平台的GMV增速已经开始放缓，电商行业的竞争思路开始改变。自2018年以来，直播电商行业开始快速崛起，直播电商、跨境电商、云计算等都可能成为综合电商平台新的增长点。

《国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知》提出，在精准有效做好疫情防控前提下，抓住春节 、元宵节等传统佳节消费旺季契机，适应居民消费习惯变化和提质升级需要，挖掘消费热点和增长点，进一步释放居民消费潜力，推动实现一季度经济平稳开局。

从业者说

京东春节期间消费趋势显示，2013年至2021年春节期间，线上成交额9年增长11倍，实现跨越式增长，同时消费者春节期间线上购物种类更多元，品类集中度逐年下降，消费者在春节长假期间通过电商满足生活、娱乐所需已经成为生活习惯。

“春节是中国人最看重、最具仪式感的节日，春晚是全球华人在除夕夜都在期盼、都能共享的‘家宴’。”京东零售CEO辛利军称，京东将充分发挥自身的供应链基础设施与技术优势，用“年货春运”打造全球华人情感传递的纽带。