谁在用新奇食品饮料，收割年轻人的钱包？

作者 | 翟元元

关注消费领域的投资人许飞发现，最近市场上涌现出许多功能性食品饮料创业者，很多主打明目、养生功效的功能性食品饮料产品应运而生，诸如喝了可以让孩子摘掉眼镜的茶饮料，中式养生灵芝咖啡，灵芝果冻，玻尿酸气泡水、减肥咖啡。

功能性食品饮料新品层出不穷，但许飞并不看好这些产品，认为它们噱头大于功效，割韭菜的嫌疑很大。

许飞对于功能性食品饮料的看法，正是国内功能性食品饮料行业发展窘境的真实写照。一方面，这是一个有望成长为千亿市场规模的赛道，行业近两年始终处于上升趋势。另一方面，“功能性”这一原罪式的标签，始终无法摆脱“智商税”的市场质疑。

中商产业研究院数据显示，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。千亿市场规模吸引着众多玩家涌入，天眼查数据显示，目前我国有超过9300家经营范围含“功能性食品”或“功能性饮料”的企业，其中，70%以上的企业成立于近五年。

资本看空消费赛道前，也曾十分看好这个小众市场。2021年发生在该赛道的融资事件有12起，投资机构中不乏红杉、GGV纪源资本、IDG资本这样的头部明星机构。甚至在整个经济下行的2022年，多个功能性食品饮料品牌也拿到了融资。

创业者乐此不疲地打造一个又一个食品概念，从代餐奶昔到胶原蛋白，再到益生菌，从0糖0卡0脂到0蔗糖，然而该行业始终处于有品类无品牌的尴尬境地。

年轻人的钱，真的好挣吗？

掘金功能食品饮料赛道

功能性食品饮料和保健食品经常被混为一谈，但两者其实并不相同。

从现行法规来看，保健食品产品上市、产品宣传、产品功效审评等都有明确的行业规范，具有保健品专属标志“蓝帽子”，然而，功能性食品并没有明确的标准。

目前功能性食品饮料赛道玩家，除了创业型功能性食品公司，还有安利、汤臣倍健、自然之宝等传统保健品牌，农夫山泉、娃哈哈、元气森林、可口可乐等饮品公司，还有同仁堂、华熙生物等跨界玩家。

从融资态势还有业绩来看，2022年功能性食品饮料品牌依然保持着高速增长。“轻松法则”、“源究所”、“修元养正”多个初创品牌拿到融资。功能性饮料更是从蓝海发展成红海。

元能运动饮料创始人胡昊是去年开始创业的，在功能性饮料众多细分市场中，他最终选择了运动饮料为创业切入口。公司成立之初，便被投资机构经纬创投看中，获得近千万元天使投资。

选择运动饮料品类的底层逻辑，胡昊告诉Tech星球，从一横一纵的结构性框架来看，横轴是品类：瓶装水、茶饮、碳酸、果汁、功能/运动、咖啡等；纵轴是：可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、元气森林、喜茶等，在这样一个结构性象限里，从不同品类竞争格局选择自己要创业的品类。

运动饮料近十年来一直处于双位数增长，成长比较好，现在大概是200亿的盘子。头部聚焦比较低，美国三大品牌大概占90%集中度，中国则大约是40%市场占有率，所以发展空间很大。

此外，近两年运动人数急速增长，人口红利给创业者创造了绝佳的窗口期。加上他本人此前在加多宝任职，拥有多年从业经验，熟稔品类认知打法，可以将之前的经验很快复制到新品类，所以创业方向就此确定。

品类确定，机会点在于，内容物创新，即原料层面往自然方向走。胡昊称，新兴年轻人群对配料表重视程度越来越高。拉长时间轴来看，近三四十年内，运动饮料在内容物上没有新的变化。元能要以自然、天然成分替代此前运动饮料里的人工合成物质，像椰子水替代电解质，果汁含量25%以上，元能对标的是国外运动饮料品牌BodyArmor，后者以“天然”为卖点，产品使用椰子水、低钠高钾和电解质，不含人工色素。

胡昊称，元能运动饮料利润率大概在50%-60%。

运动饮料只是功能性饮料众多细分领域之一，后者还包括能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他类型饮料。

整个功能性饮料近两年发展势头极其迅猛。2021年，国产功能饮料品牌“东鹏特饮”上市，东鹏特饮上市以来第一份财报显示，东鹏饮料2021年总营收约为69.78亿元，同比增长40.72%，净利润为11.93亿元，同比增长46.9%。按销售量计算，东鹏特饮超越红牛成功拿下能量饮料行业（功能饮料主要细分领域之一）第一的位置。

国外可口可乐以56亿美元（折合人民币约360亿元）收购运动饮料品牌BodyArmor，创下该公司成立129年以来最大规模的品牌收购。

以水起家的农夫山泉，如今也成功将功能饮料发展为公司新的增长曲线。农夫山泉3月28日发布的财报显示，2021年农夫山泉总收益296.96亿元，其中功能饮料实现营收36.95亿元，较2020年增长32.3%。

过度营销玩概念，产品投入仅占3成

与功能性饮料不同，功能性食品用户教育成本更高，也是智商税争议最大的品类之一。

陈逍在一家功能性食品公司做产品，具有丰富的供应链实战经验。陈逍称，在供应链端，很多生意喜欢做供应链比较成熟的功能性护肤品，一个类目生意成熟后需要横向拓宽品类，大多数就比较倾向于切入功能性食品品类。

供应链端比较开放，可实现程度较高，没有什么壁垒。除了个别厂家拥有独家原料及专利，整个行业产品几乎没有太多差异化。像市场上出现的褪黑素软糖、补充胶原蛋白软糖、提神醒脑气泡含片、益生菌酵素果冻等功能性食品公司，大多是采用代加工模式。

行业准人门槛不高，一般投入10万元便可委托工厂复制生产一款市面上比较火的产品。一位代工厂老板告诉Tech星球，从研发和生产能力上，他们可以生产wonderlab、ffit8、元气森林、体控水等功能性产品。可以进行产品研发定制，产品形式包括粉剂、液体、压片、乳制品等。

早期功能性食品饮料主要是微商群体的天下，市场被教育几年之后，一些新消费品牌崛起，像BuffX 阻断糖果、褪黑素软糖、NELO 益生菌嚼嚼豆、wonderlab代餐奶昔等。

为了凸显差异化，新消费品牌喜欢采购定制化原料，或是采用具有竞争壁垒的专利材料，跟原料商合作，研发出独特的原料。

在陈逍看来，所谓功能性食品就是新资源食品，这个行业核心优势就是“原料”，一般一个采用原料比较新的产品更容易脱颖而出，因为市场饱和度不高，竞争不充分。像去年玻尿酸原料被列入食品可应用范围，市场上诞生了以华熙生物为代表的多个玻尿酸食品。

功能性食品饮料行业，整体处于上升趋势，行业发展前景不错，但陈逍同时坦言，不是所有产品都能做到像其宣称的特殊功效一样“实至名归”。跻身其中的玩家，难免出现宣传用力过猛的情况，玩概念的产品比比皆是，有些产品功能是需要打上一个问号的。

多位功能食品从业者表示，一款产品想要打开市场，制造必要的声量跟噱头是一件无可厚非的事情，“不要轻易给功能性食品扣上一个收割智商税的帽子”。

但很多时候，功能性食品往往容易陷入过度营销的陷阱。这个赛道没有大品牌，只有网红品牌，而且很多品牌都是靠营销打广告打造出来的。工厂老板称，如果从零开始做功能食品品牌，以投入100万来计算，其中产品需要投入30万，策划包装10万，店铺押金5万，运营费3万，营销费用52万。

产品内卷也十分严重。像是最近比较火的“一切皆可益生菌”领域，大家会在活菌数量上大做文章，比拼活菌参数。一方对外宣称600亿活菌含量，一定有另一个玩家宣称1000亿。陈逍感慨道，消费者真有那么大的益生菌需求吗？很多产品的活菌都能达到1000亿CFU/3g。卷产品参数有意义吗，消费者能感知得到吗？

事实上，按照营养专家的建议，每天摄入100亿个益生菌即可，不宜一次性或长期摄入过多，以免引起肠道菌群紊乱。 

贩卖“容貌、身材、健康焦虑”

收割年轻人

功能食品饮料行业从来不缺乏有噱头的网红产品，代餐奶昔、胶原蛋白饮料、玻尿酸气泡水、益生菌压片，行业总能形成一个周期性风口，每一个风口总能成功收割一波年轻人。

WonderLab曾经是功能性食品的创业天花板。

2019年从“代餐”细分品类切入，成立第一年就拿到了三轮融资，产品销售额一度高达6000万，被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，朋友圈、抖音、微博、小红书等社交平台几乎到处都是WonderLab的广告，WonderLab在争议中保持高速发展，三年时间收获6轮融资。

然而以代餐产品起家的WonderLab，最近开始调转方向，转身投入市场更为火热的益生菌食品。代餐奶昔无论在声量还是讨论度上，都再难与2020年火爆程度相提并论，沦为被年轻人抛弃的上古食品。益生菌食品不断推新，今年4月，WonderLab推出许多益生菌产品，像儿童益生菌、益生菌压片糖果。

从奶昔到益生菌，转型背后，不仅仅代表着创业者从一个小品类切换成更大的市场。诚然，代餐奶昔本身不是一个高增长高复购的品类，用户消耗有限，消费者对于益生菌需求量更大，肠道不舒服可以用益生菌功能解决，可以真实解决消费者某些痛点。

然而倒逼企业转型的关键在于，主打减肥功能的代餐奶昔真的有效吗？一位小红书博主分享笔记中谈到，去年双十一囤了很多，下定决心要减肥，然而喝了一半都不到，就堆在一边。最近心血来潮想继续喝，发现代餐已经全部过期。该博主称，代餐奶昔对减肥来说没什么效果，一天两顿代餐的话或许可以瘦，但应该也是饿瘦的。

年轻人容貌焦虑、身材焦虑、健康焦虑催生了市场上跟健康、减肥等概念相关的功能性食品，无糖、低卡、植物基、有机、健康成为食品饮料行业财富密码。

从销量来看，愿意为功能食品买单的人群并不在少数。代工厂老板发给Tech星球一份抖音平台销售数据显示，一款蓝莓叶黄素压片糖果，0.6克*60片，售价59.9元，月销360万。氨基丁酸酸枣仁茯苓百合压片糖果，0.6克*60片 59.9元 月销量480万。汤臣倍健yep胶原蛋白固体饮料，30袋/罐 单价178，月销350万。

但是，需求与功效之间存在巨大的鸿沟。年轻人一边主动为功能性食品买单，朋克养生，一边在内心深处进行不断的质疑。一位购买功能食品的网友表示，健康食品是红海，现在是一切+益生菌的发展态势。他本人因为肠道问题所以购买了很多益生菌产品，至于效果如何，对方称，感觉有点效果，或者说心理作用很好。

功能产品无法在功效上进行科学有效的自我证明，最后只能沦为“卖家卖安慰，买家买心安”。

产品功能很大程度上影响了功能食品的生命周期。一个行业共识是，功能食品行业生死线就是3个月，3个月做不起来就再无坚持的必要。上述代工厂老板告诉Tech星球，功能性食品需要花钱买点新闻，买点直通车，刷刷单，3个月，做不起来就放弃。

另一位功能食品操盘手同样声称，功能食品必须快速收割，争取产品复购，短时间内复购越多越好。

速生速死的产品周期注定了，有些产品只会以收割为导向，这也导致，整个功能食品饮料行业始终无法摆脱智商税的污名，功能食品品牌化发展任重道远。