中国基金报记者 颜颖

奢侈品牌卖的是品质、氛围，还是价格本身？

5月24日，“华伦天奴以次充好被罚14.24万”一事冲上微博热搜。基金报记者从信用中国查询发现，华伦天奴关联公司范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店被北京市朝阳区市场监督管理局处以罚款14.24万元，没收违法所得1.17万元，并被没收非法财物。

近期，市场上屡有关于奢侈品“以次充好”、“虚假宣传”，甚至是“专柜买假”等新闻。受疫情影响，国内奢侈品主要消费城市均存在门店闭店或客流量减少等问题。想要在潜力巨大的中国市场上继续“掘金”，一线大牌们仍需努力。

以次充好被罚14.24万

又有奢侈品牌因负面新闻登上热搜，这一次是华伦天奴（Valentino）。

信用中国行政处罚信息显示，华伦天奴的关联公司范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店，于4月21日被北京市朝阳区市监局责令改正违法行为，并处罚款14.24万元，没收违法所得1.1万余元。

北京市朝阳区市场监督管理局指出，该公司产品违反《产品质量法》第三十九条规定，即销售者销售产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。

对于国际一线奢侈品牌来说，14万只是区区小数，甚至不到10个包袋的价款。引起热议的是行政处罚中公布的产品高额利润。。

上述商品每件进口关税均价为307.02元，扣除增值税后售价为16787.86元，每件利润为11670.86元。对此有网友表示，“一个包赚一万多块，还能以次充好？”、“感谢奢侈品不坑之恩”。

按照华伦天奴官网定价，标价17800元的包袋属于中等偏下价格水平，“Rockstud Spike 小号软羊革手袋”、“LOCÒ 小牛皮手袋”均为该价格。

天眼查显示，范伦（北京）服饰贸易有限公司2009年成立，注册资本3565万美元，系华伦天奴（香港）有限公司全资子公司，公司法定代表人为柏铭贤（MITCHELL BACHA）。该公司曾于去年6月被朝阳区市场监管局列入企业经营异常名录，列入原因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。

公开信息显示，华伦天奴于1960年由Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti创立，是源自意大利的高级定制和高级成衣奢侈品品牌，旗下拥有高级订制服、成衣以及手袋、皮鞋、小型皮具、腰带、眼镜、腕表及香水等配饰产品。目前在全球100多个国家创建了175个自营精品店，并拥有超过1500个销售点。

近期，国际市场咨询机构Kantar Millward Brown（凯度）发布了意大利奢侈品牌价值十强榜单，华伦天奴以7.26亿美元的价值排在第九位。

一线品牌屡遭处罚

在华伦天奴之前，老牌奢侈品巴利（Bally）在今年3月刚因类似的情况被罚。

天眼查信息显示，Bally关联公司巴丽（上海）商业有限公司北京分公司因以次充好被北京市朝阳区市场监督管理局罚款4.1万余元，被罚款原因同样是由于违反《产品质量法》第三十九条，处罚决定日期为3月12日。

经查，该公司于2021年5月27日进口Bally女装针织上衣，该款商品成本单价为1904.5元，截至2021年8月18日，共销售1件，销售额为5990元，其中利润为4085.5元，即违法所得数额。在此之前，Bally还因衣物被抽检出起球项目不合格在2021年被罚款2.5万元。

再向前追溯，在2021年，香奈儿、FENDI、乔治阿玛尼等多家一线品牌均因违反《产品质量法》而遭遇处罚。雅诗兰黛、LV等则因存在虚假宣传、虚假广告等问题，被相关部门予以处罚。

此外，近期“路易威登（LV）专柜售假”同样频繁登上热搜，引起网友热议。据悉，湖南长沙市民罗女士在长沙市国金中心二楼LV专柜购买价格1.87万元手袋，后罗女士将该包送去鉴定机构检验，检验结果为假。罗女士遂向法院提起诉讼，一审法院判决LV店退还手袋货款1.87万元，并三倍赔偿。

对此有专家分析表示，行业存在几大类售假潜规则，包括：被店员调包，真货已经被工作人员私下拿走，假货被卖给客户；团队背着品牌联合售假；因销售火爆，奢侈品牌供不应求，品牌官方以次充好；经销商大范围售假，一标多货是经销商们的惯用伎俩，品牌只给了经销商1个产品，但经销商可以卖出10件，基于利益关系，品牌工作人员往往也会睁一眼闭一眼甚至同流合污。

奢侈品集团一季度亚太降速

自疫情开始以来，由于国际出行和海外代沟均受到严重影响，奢侈品消费也开始“由外转内”，多家一线品牌均公开表示将亚太地区作为首要目标市场。不过，在今年一季度，情况开始出现转变。

华创证券商社团队发布研报指出，从已经披露一季度数据的奢侈品集团来看，爱马仕、LVMH、开云集团（Kering），单品牌如Tod’s，亚太的营收增速均明显慢于欧洲、美国。

在春节等传统旺季集中成交影响下，亚太占比（除日本地区）不升反降。LVMH亚洲占比下降4pct至37%，开云集团下降7pct至37%。以亚太为主战场的品牌如Gucci受影响更大，拖累开云亚洲收入增速落入个位数区间。

在中国市场方面，作为疫情后奢侈品销售的“发动机”，今年3月以来疫情多点散发，深圳、上海、北京等城市疫情反复，或是静态管理。从3月初疫情爆发以来，上海各大商圈客流量骤减。随着上海疫情防控措施升级，3月开始，奢侈品集团在上海的门店陆续停业。

据市场调研，目前在国内奢侈品主要消费城市，50%左右的奢侈品门店闭店或客流量减少。开云在一季报交流会上表示，目前集团近三分之一的门店位于受疫情影响城市。LVMH也表示，自3月15日以来，LVMH在中国15%至25%的门店被迫关闭。线下门店流量缩减的同时，由于各奢侈品集团的中国总部多设于上海，线上店的仓库也多位于上海，门店客流和仓储物流同步受到影响。

不过，在财报发布之际，各家奢侈品集团仍对中国市场表达了信心。例如，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，从2020年的经验来看，这个影响将是短暂的，且不会影响长期需求。一旦整体形势得到控制，顾客有重新回到店铺的需求。因此，对于中国中长期的需求回归，LVMH方面表示“没有特别担心”。