来源：商业那点事儿

近日，爱马仕官网上架一款售价高达16.5万元的自行车引起热议。然而，8月14日，爱马仕客服却对商业那点事儿小编表示，目前，北京、上海均无库存，但并不代表商品已售罄，有可能本身就没货。与此同时，爱马仕官网也下架了这款自行车，目前已搜索不到。

据中新经纬报道，爱马仕客服在回复时表示，后续该款自行车会从法国发过来。

爱马仕16.5万天价自行车被热议的同时，也有过往报道被扒出，爱马仕曾不止一次推出过天价自行车。比如，2013年，爱马仕曾推出过两款名为“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市运动自行车，售价约合7万元人民币；今年7月，爱马仕也曾推出过木制车架的Odyssee Terre自行车，售价为23600美元，约合15.8万元人民币。

时隔不到一个月，爱马仕接连推出自行车单品，这频率实属罕见。当然，钟情于自行车的不止爱马仕，LV、Chanel、Gucci等奢侈品牌都曾推出限量版自行车。动辄几万甚至十几万的自行车虽然让人乍舌，但不可否认的是，随着骑行回归到人们的生活中，国内自行车其实也出现了高端化趋势。

据界面新闻报道，目前，国内5000元以上的车型是主流消费区间，5000-8000元档最为畅销，而1万-1.5万元价位档的车型最受欢迎。

骑行爱好者小李表示，对于公路车圈子里的人，三四万一台的自行车也只是入门级，一般来说，玩家换车基本会越来越贵，从三四万换到五万以上的，所以爱马仕十多万一辆自行车看起来也并不觉得很夸张。

从爱马仕自行车的外观和功能来看，它的目标客群显然不是公路骑行爱好者。这也是很多网友围观吃瓜的疑问：“这车到底是卖给谁的？”

居住在上海的陈女士对商业那点事儿小编表示，她的土豪朋友买了，“不过人家也不是为了骑，只是配货的常规操作。”

是的，配货。

熟悉爱马仕销售风格的消费者都知道，买爱马仕手袋并不是有钱就能直接到手，而是要先购物爱马仕餐具、丝巾等其他周边，才能获得购买手袋的资格。

爱马仕最新财报显示，今年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长35.9%；“配货”热门品类丝绸与纺织品销售额3.72亿欧元，同比增长29%。资产管理公司Flornoy投资组合经理Arnaud Cadart今年初曾对法国媒体透露，自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。这些库存的去向就和配货不无关系。

一位奢侈品行业从业人士表示，品牌门店购买爱马仕手袋必须拥有足够额度的消费记录，并搭配购买一定比例的其他品类产品，这早就是市场潜规则了，一般配货比例要达到1：1，Birkin、Kelly这样的稀缺款包配货比例更高。“越是低性价比的产品配货价值越高，就比如这款自行车。”

售价14万元的地球仪、5000多元的勺子、3.6万元的风车．．．．．．小编在社交平台中看到，爱马仕被吐槽是“奇葩”的配货单品比比皆是。但即便如此，消费者们依旧会为其买单。

“一般都是柜姐推荐，也不好意思拒绝，但主要还是为了买包，所以经常会买一些根本用不到的东西”，常在爱马仕消费的王女士表示。

但在业内人士看来，爱马仕发售自行车的原因也并非如此简单。要客研究院院长周婷认为，爱马仕此举的原因在于可以利用产品多元化，进一步开发品牌价值，获得更多销售和利润。同时也可以增加品牌话题属性，抢占不同消费领域话题，获得更多曝光量。

中国人民大学智能社会治理中心王鹏认为，爱马仕推出16.5万元的自行车类似于一次品牌营销活动。在同等条件之下，推出的新产品能够引发社会关注度，是有利于品牌营销。从一定程度上相当于投石问路，是对发售带有日常功能性质的奢侈品业务线的测试，未来也有可能推出更多。

不只是自行车，奢侈品触达的领域正在与日俱增，最为明显的领域就是户外运动。北京2022年冬奥会之前，普拉达在上海、北京等地就开设了以各种冰雪运动场景为灵感的PRADA ON ICE限时店；Fendi则在滑雪胜地吉林长白山开了一家限时咖啡馆“FENDI CAFE”。

爱马仕与路易威登也都不约而同地进入过滑板领域。在路易威登与潮牌Supreme联名发售的滑板成为爆品后，又推出了品牌单独花纹的滑板；爱马仕则在2022春夏时装周的秀场上亮相了一款“滑板包”，将滑板板面融入了单肩包的设计之中。

近年来，户外运动在中国市场开始大火。8月14日登上微博热搜的话题#骑行已成当代社交三大件之一”则已有6000多万的阅读量。

在户外运动市场逐渐打开之际，奢侈品向这个领域投去“橄榄枝”也不难理解。

在周婷看来，入局户外领域可以让爱马仕们覆盖更多客户群体，而运动领域高端客户群体庞大，且消费能力强。同时，也有利于品牌价值最大化，获得更多销售和利润，发现新增长点，增加客户广度和宽度。

王鹏则认为，奢侈品不断尝试新赛道也是为了适应市场需求的变化。在充分竞争的市场当中，不存在强制买卖。特定的消费群体对这些品牌具有极高的认可度，未来品牌也会不推出具有强烈日常功能导向的商品。

但多样化的尝试对于本身定位清晰的奢侈品们来说，也并非没有风险。

“入局新领域也有可能影响品牌形象，模糊品牌定位，让客户品牌认知不清晰，降低品牌形象。也有可能会增加供应链压力，如果贴牌会减轻供应链压力，但是会增加品控难度，”周婷表示。

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文字|蔺雨葳