在各大网络电商平台正在摩拳擦掌积极备战之际，网络交易监管新规也待出台。

双十一”临近，各电商平台的带货直播愈发火热。10月21日凌晨，李佳琦和薇娅在淘宝进行“双十一”预售首日直播，根据淘宝显示的数据，二人的直播间累计观看人次超过3亿人次，共售出近80亿元的产品。一夜卖出80亿，直播带货不是一般的火。火热背后，直播带货的问题逐渐暴露，投诉量暴增。统计数据显示，今年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，仅“直播带货”诉求就占比近六成。据中消协调查统计，消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“售卖假货”“夸大其词”“数据造假”等。随着今年“双十一”的临近，在各大网络电商平台正在摩拳擦掌积极备战之际，网络交易监管新规也待出台。近日，《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）在国家市场监管总局网站上，面向社会公开征求意见。征求意见将持续至11月2日。

征求意见稿中提出，网络直播带货，今后不仅要以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体，还应展示售后服务信息，并提供直播回看功能。

与此同时，多年来网售常见的“刷单”“删差评”“虚构现货”等行为，都将被明令禁止。

征求意见稿特别提出，网络交易经营者不得欺骗、误导消费者。比如，不得虚构交易；不得编造评价，或者教唆、诱导、胁迫他人进行虚假或者引人误解的评价；不得通过删除、隐匿、修改评价，或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或者服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示；不得利用虚假或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者与其进行交易；不得使用虚假的广告宣传、促销方式、样品、商品或者服务说明、商品或者服务标准等；不得有虚构现货、虚假预订、虚假抢购等虚假营销行为。

“双十一”临近，铺天盖地的优惠促销短信轰炸也渐渐密集起来，使得很多人不胜其扰。

按照征求意见稿的要求，未经消费者明确同意，网络交易经营者不得向其发送广告及其他商业性信息。即使经消费者明确同意，也应当为消费者提供显著、免费、简便的拒绝接收方式。消费者拒绝的，网络交易经营者应当立即停止发送，并不得更换名义后再次发送。

除此之外，作为直播电商购物的关键角色，主播承接了经营者的销售任务，通过网络直接面向广大消费者进行推介，部分主播自身也参与到企业经营活动中。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。

专家认为，一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，做好主播人群的管理和约束。

另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动时要珍惜品牌力和影响力。同时，也要充分认识作为主播和经营者要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。

据了解，目前市场监管总局新修改的监管办法只是开始，其他有关部门也将强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。

多部门此前均已发文，规范直播带货行业

今年以来，国家市场监管总局、国家网信办等多部门已陆续发文，对直播带货行业进行规范和管理。

国家市场监管总局：严肃查处发布吃食野生动物的直播和视频

2020年10月24日，网络市场监管部际联席会议成员单位联合印发通知，组织开展2020网络市场监管专项行动（网剑行动）。

此次行动中特别指出，要严厉打击野生动植物及其制品非法交易行为，保护野生动植物资源和公共卫生安全。严肃查处通过微博、微信、视频网站、直播平台等网络社交平台，发布、直播和恶意传播、转发违法猎捕、杀害、吃食、加工、虐待和利用野生动物及制品的视频和网络直播行为；加大野生动植物及其制品交易监管力度，全面禁止网上非法野生动植物交易。规范“直播带货”等网络经营活动秩序，依法惩处“直播带货”等领域违法犯罪行为。在此之前，7月29日，国家市场监督管理总局曾发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，严格规范广告审查发布、广告代言、电子商务违法行为等。意见中提到：

严格规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中网络主播欺骗和误导消费者等问题，根据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为。

依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，根据《广告法》，重点查处发布欺骗或误导消费者的虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

中国商业联合会发布首部全国性直播电商标准

2020年9月21日，中国商业联合会直播电商标准制定专家委副主任韩良晨在2020直播电商产业年会（中国·广州）上发布了国内首部全国性的直播电商标准——《直播购物运营和服务基本规范》。

该标准从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范，形成了多方共同参与行业标准规范与智慧有效监管之势。

据韩良晨介绍，规范内容包括：对行业术语和定义进行了明确；对行业提出了一些控制性要求，从策划、实现、管控和评价及改进整个过程；对规范性提出了一些要求，特别是关于人员、平台、营销、MCN等的服务要求。

八部门：研究制定主播账号分级分类管理规范，规范主播带货行为 

2020年8月3日，国家网信办、全国“扫黄打非”办等八部门联合召开工作部署会，通报网络直播行业专项整治和规范管理工作进展，对深入推进专项整治和规范管理工作进行再部署，着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

中国广告协会出台首个关于网络直播营销的专门规范

6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。《网络直播营销行为规范》自2020年7月1日起实施。

《规范》对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，并鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

对于主播，明确规定：

主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

对于网络直播营销平台，明确规定：

电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

中国广告协会表示，将加强对本范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如发布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

对于直播行业来说，监管既是鼓励，也是保护，由此才能让直播带货行业更良性更健康地发展下去。直播带货少“翻车”，大家才能买得安心