郑波：从代工厂到“IP开发” 争的就是“定价权”

中青报·中青网记者 王烨捷

郑波在接受中青报·中青网记者采访。

视频制作：周冠伶

10月21日，中国国际品牌授权展览会上，两个看似毫不相干的单位一起发布了他们未来的“跨界”合作计划——敦煌博物馆与红纺文化宣布未来将一起把“敦煌文化”包装成海内外青年朋友们喜闻乐见的“产品”，让这一中华文明瑰宝走进现实。

“这两年，好多专家学者都在讨论要让中国文化走出去。具体怎么走，我想还是要依靠商业力量。”红纺文化董事长郑波从2008年承接北京奥运会福娃系列文创产品开发开始，就在琢磨中国文化为什么不容易“往外走”的问题。十几年下来，他把核心聚焦在了“IP开发”（IP：intellectual property知识产权）上。

郑波的团队最近做了一个课题，对上海的苏州河进行文化溯源。“研发小组先把问题研究清楚，再去做设计、推广。”郑波说，中国文化真正走出去，恐怕最后还得靠企业发力。中青报·中青网记者注意到，郑波所带领的红纺文化此前已凭借大嘴猴、Pancoat（盼酷）等IP产品的开发，在国内掀起一股“潮牌热”。

代工厂老板的“痛”：100万条内裤只挣10万元

一件大嘴猴的儿童卫衣售价大约568元，成人风衣售价大约798元，一款网红保温杯售价268元……与这些动辄数百元的品牌产品相比，红纺文化21年前的“生意”可以用“悲壮”来形容。

1999年，郑波在山东青岛开办了红纺制衣厂。这个服装加工小厂，每年负责给全世界各种品牌的衣服做代加工生产。它最大的订单，来自法国某大型超市。

“生产100万条超市自有品牌的内裤，每条挣1毛钱，总共能挣10万元。”郑波说，当时做这一单生意，要全厂工人加班加点拼命干3个月，才能完成，“我心里其实很不舒服。山东是文化大省，但我们没有自己的品牌，代工厂每天埋头给日韩牌子做加工，产品质量再好，自己没有定价权也是白搭。”

郑波可能是最早一拨想要争夺“定价权”的代工厂老板。他从青岛开始，然后覆盖山东省，再到中国东北部地区，一家一家地开设“红纺服装”的品牌店，想要在茫茫服装品牌中找到自己的“定价”。

北京奥运会的举办，第一次让这个代工厂老板看到了什么叫做“IP”、什么是“知识产权”。五个福娃给他上了一堂课。

红纺服装在2005年拿到了福娃服饰的独家保密生产权，金、木、水、火、土5个奥运娃娃的形象标志等设计图稿和奥运五环图案一起给到了郑波。奥组委与红纺签约的每一份合同，都有几十页纸那么多，他还参加了奥组委举办的授权培训班，第一次听说“特许经营、特许加盟、特许授权”这样的新词儿。

有一次，红纺设计的福娃T恤上，把奥运五环中的“红环”颜色做了一些调整。郑波立刻被奥组委抓去谈话，“他们说，给你这个色，就是这个色，不能动。这是人家的知识产权”。那天，郑波真正感受了“知识产权”的厉害。

一件福娃圆领T恤卖98元，一件福娃有领T恤卖298元……郑波大致算过，一件带品牌的服装溢价是成本价的四五倍，“看上去我只是付费买了几张图而已，但我有品牌了，我有了真正的定价权”。

把一个“IP”当自己的孩子来养

2000年年初那会儿，社会上对知识产权的概念尚不明晰。那时，看电影可以下载免费的资源，听歌也不用付费，几乎没有人会“为内容付费”。但郑波却付费了。他先后从海外买回了大嘴猴Paul Frank、Pancoat（盼酷）等IP的授权，拿回家来自己进行产品研发和推广。

“说是拿了授权，听上去很好听。但实际上就是一个个图库，和一份份授权协议书。”郑波当时干的事儿，不被家人和朋友所理解——花了好几百万元还借了钱，买了一堆图库、商标图案回来，脑子是不是不好使？

不仅如此，“脑子坏了”的郑波还要给红纺服装的用工团队进行“大换血”。把一个个薪水低、干活卖力的流水线操作工人，换成年薪要求高、擅长做设计、做市场、做品牌推广的年轻人。

很多人说，郑波这是在“找死”。但郑波却饶有兴致地回复别人：“我宁可找死，也绝不等死。”他再也不想做没有品牌、没有定价权、没有生命力的代工厂生意了。

一个鲜明的标志是——过去，红纺服装的员工以四五十岁的中年人为主；现在，红纺文化的员工平均年龄只有28岁左右。他们把办公室布置得像一个游乐场，各种手办、玩具、创意产品铺满了整个办公室。

公司越来越“年轻”，这家公司所服务的对象也越来越年轻。2010年，红纺文化拿到大嘴猴Paul Frank授权的第三年，公司的销售额过亿元，利润越来越可观。而为“大嘴猴”埋单的，都是80后、90后甚至00后青少年。

从最开始商场不给柜台，到后来商场专设“潮牌区”给大嘴猴，红纺文化在打造IP的道路上越走越顺。“突然感觉，身边的年轻人都喜欢穿潮牌了。我买的大嘴猴、Pancoat刚好就是所谓的潮牌。”郑波在2015年时购买了大嘴猴全品类的中国市场独占权，他的公司也因为具有“巨大的IP价值”受到投资人的青睐，“谁会投资一家代工厂？但很多人会投资一个拥有很多IP授权的文化公司”。

每签一个IP，郑波都会把这个IP“当孩子养”。他给这个IP设计最潮的造型，把它变成服装、日用品、食品、游戏、床品甚至动漫电影、亲子酒店、游乐场。

90后、00后对“中国”二字有了骄傲

最近两年，经验丰富的郑波敏锐地察觉到，未来购买IP授权的方向可能要变了——从到国外收购中国青年人喜欢的IP，变为在中国国内收购青年人喜欢的IP。

“根据我们市场部的调研，以90后、00后为代表的当代青年，对‘中国’这两个字有了更多的骄傲。他们愿意展示自己的中国人身份，也愿意为具有中国特色的形象埋单。”郑波看到，以传统文化作品西游记为底色的动画大电影票房实现超越，以故宫为创意源泉的故宫系列文创产品、化妆品在网上大卖，以华为为代表的国产手机销量节节攀升。

“过去，中国青年喜欢大嘴猴、辛普森一家、小黄鸭等外来形象；未来的中国青年可能会喜欢故宫、敦煌、华为、孙悟空等本土形象。”郑波说。

每一年，郑波都要带着红纺团队去美国拉斯维加斯授权展上“见世面”，看看有什么受中国青年欢迎的IP可以买回来打造产品。但明年，郑波打算带着与敦煌博物馆一起研发的“中国特色产品”去美国，“展示我们自己的文化”。

给郑波带去信心的，还有中国越来越优质的“保护知识产权”营商大环境。

“2009-2015年，被侵权事件累得够呛。”郑波说，大嘴猴品牌被侵权最夸张的那会儿，流动小推车会在品牌专卖店门口售卖“打折假货”。一件正品卖100元，一件假货只要20元，“我们一年销售额约20亿元，假货销量也差不多这个数”。

近两年，随着我国知识产权保护力度的加大，郑波明显感觉到“维权更高效、获赔数额更大”。红纺的法务部每年处理上百起侵权案子，几乎都能获得法院支持，“下一步，我们团队会在中国文化走出去上发力，选准IP，进行再创作、再孵化，用商业力量建立中国信心”。