来源： 看点Focus

最近看世界杯的朋友们有没有注意到，前几场世界杯上海信打出的“中国第一，世界第二”的广告已经消失了，取而代之的是海信自己的品牌名称：Hisense。

有理由猜测，之前在世界杯上打出的颇为扎眼的广告词可能给海信官方带来了一些意想不到的麻烦，以至于他们在最近几场比赛上将广告进行了更换。那么既然官方有了这个动作，我也就来炒一波冷饭。

主要回答两个问题：

• 海信究竟是不是“中国第一，世界第二”？
• 海信的这个广告，算不算违法？

“中国第一，世界第二”的说法靠谱吗？

首先要明白，广告中所谓的“中国第一，世界第二”指的是海信电视。

这个说法的依据，主要源于行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）在世界杯之前发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据。报告中提到，海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。排在海信之前的是三星，全球出货量3320万台，LGE出货量1950万台排名第三。

这里的奥维睿沃，其企业主体是北京奥威睿沃科技有限公司，成立于2018年，注册资金350万，北京奥维云网大数据科技股份有限公司是其100%持股的股东。而后者运营的奥维云网熟悉家电行业的朋友应该不会陌生。他们是一家专门为家电行业提供数据研究和大数据服务的机构，经常会发布一些行业、品牌最新数据和报告。

7月份，奥维云网发布了2022国内彩电市场半年报告。数据显示，上半年国内全渠道彩电零售规模为1672万台，同比下跌6.2%。根据奥维云网监测数据，2022年1-7月，海信系全渠道销售量占有率、销售额占有率不仅均位列第一，还保持了4个百分点以上的增速，在所有电视品牌中增长最快。

再来看之前小米发布的二季度财报，里面提到小米智能电视Q2全球出货量达260万台，实现逆势上涨。小米表示小米电视出货量连续14个季度稳居中国第一，稳居全球前五。而小米在这里数据依据来自哪里呢？巧了，正是奥维云网。

考虑到海信在世界杯中的广告也是基于“出货量”的统计，我们可以把它跟奥维云网统计的小米的数据作一个简单的对比。

如果按照奥维睿沃的数据，前十个月海信电视平均每个月的全球出货量是在196万台左右，位列中国第一。而按照奥维云网的数据，在前两个季度小米电视又凭借每个月86.7万台的出货量，也同样“稳居中国第一”。

这么大的数据差异，要么是奥维睿沃和母公司奥维云网的统计出现了问题，要么就是海信电视在7月-10月期间，电视出货量出现了“爆炸式”的增长，以至于在短短4个月时间就将原本不到90万台的月出货量，一下子拉到了平均每个月196万台！

有没有这种可能，大家自己评判。

很巧妙的“擦边球”

当然，我们也不能对广告词中的说法或者是统计数据过于较真，毕竟所谓的“第一”“第二”的宣传口号并没有任何的条件界定，第三方的统计数据本身也存在一定的误差，实属正常。但似乎海信电视一直都对“第一”的口号非常痴迷，广告宣传本身也有打《广告法》的“擦边球”的嫌疑。

2016年欧洲杯赛场上，海信打出了“海信电视，中国第一”的口号；2018年俄罗斯世界杯，海信的广告语又成为“中国电视，海信第一”；再加上这一次的“中国第一，世界第二”，每一次的体育赛事上，海信电视都在宣传口号上牢牢地跟“第一”绑定。

根据我国广告法第九条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。“中国第一、世界第二”的口号，明显违反了《广告法》。

但问题是，《广告法》第二条又定义了广告法适用范围是中华人民共和国境内。

这就是海信电视的一记漂亮的“擦边球”，他们投放的“中国第一，世界第二”的广告是在卡塔尔世界杯，并不在中国境内，避开了《广告法》的限制。

但对于这个问题，有法律专家表示，海信发布该广告语属于广告行为，行为虽然发生在境外，但由于电视、网络转播世界杯被国内的用户看到，广告行为主要在中国境内产生宣传效果和影响，应该受到《广告法》的约束。甚至有业内人士表示，应该对这种行为加以规范，否则不仅不符合广告法规则目的实现，也客观上形成了法律漏洞，容易被其他的企业和品牌跟风效仿。

不管怎么说，海信电视这种擦边球的行为，确实是利用了相关法律法规的漏洞。公众对于广告本身是否违法的讨论，也客观上提升了海信电视的知名度。所以无论如何，海信电视这一次都是“躺赚”。

重销售轻研发的企业文化

不得不说，在广告宣传和话题营销方面，海信电视确实是一把好手。

一直以来，海信的销售费用占比都是相当惊人。根据财报信息显示，2021年海信的销售费用达到了35.36亿元，占全年总营收468亿元的7.56%。与此同时，海信研发费用仅18.51亿元，差不多只有销售费用的一半。相比之下，主要对手TCL在2021年的销售占比仅为1.2%，研发费用几乎是销售费用的2倍。

在这种重营销战略的影响下，海信非常重视在广告和宣传上的投入。尤其是在本届世界杯上，海信电视投入的广告费用相当不菲。

根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。据透露，本届世界杯的赞助费用起步都在1亿美元以上，国内主要的赞助商有海信、万达、蒙牛和vivo四家。

借助世界杯这样的大型赛事，提升自己的品牌影响力无可厚非。海信在过去也是吃到了世界杯、欧洲杯这样大型体育赛事的甜头。但对于一个品牌来说，最可靠的还是产品口碑、核心技术。海信电视目前在公司战略上“轻研发，重销售”的做法可能会带来一时销售业绩的提升，但对于品牌未来的发展其实相当不利。

更何况，在销售策略方面，海信电视还采取了一系列的“打擦边球”“耍小聪明”的做法，这种做法本身也会降低品牌在消费者心目中的形象。更进一步，也会给行业其他品牌造成不良的示范效应，更不利于海信龙头品牌形象的树立。

更换前

　　更换后

可能是感受到了外界舆论的压力，目前海信官方已经悄悄将之前发布的官方微博中有“中国第一，世界第二”的图片进行了替换。但对于外界的质疑，海信并没有给出回应。下一届世界杯，大家应该看不到这样的雷人广告了。