来源：证券时报

“全网都在等宋慧乔复仇！”《黑暗荣耀》第二季上周五上映，由此在社交网络开启了一次小型狂欢。

这两日的微博热搜，处处充盈着主角们的名字，女主最终复仇成功也让观众大呼过瘾。

《黑暗荣耀》热度居高不下

去年12月，复仇题材韩剧《黑暗荣耀》第一季开播，就获得口碑和热度双赢。该剧连续两周创下8248万收看时间的纪录，在奈飞全球十大电视（非英语）领域排名第一，甚至因流量太大，导致奈飞网站宕机。

3月10日，《黑暗荣耀2》上线。《黑暗荣耀2》全集上线当天，网友纷纷用剧中台词玩梗，以这种独特形式欢迎这部剧的到来。没有令广大剧迷失望，网友们刷完剧集后大呼过瘾，豆瓣上超6000人打出了9.4的高分。

而文娱热搜榜的KPI几乎都是这部剧贡献的。上线当天，《黑暗荣耀2》在微博上就开启霸屏模式。截至目前，#黑暗荣耀2#这一话题，在微博已经拥有超14万讨论量，10.2亿阅读量。

《黑暗荣耀》俨然成了奈飞新一季度的流量密码。但热播剧集似乎对股价影响不大，当地时间周五，奈飞跌1.69%，最新股价报292.76美元/股，最新市值1304亿美元。

尴尬的奈飞

作为全球流媒体巨头，“奈飞模式”一度被视为长视频平台商业模式的典范。无论是内容端的精良制作，还是付费会员模式，奈飞都是被拆解、点评、学习的对象之一。

然而，“标杆”最近也开始摇摆了。今年1月20日，奈飞（Netflix）公布2022年财报，其四季度营收为78.52亿美元，同比增长3.9%；净利润为5500万美元，与上年同期的6.07亿美元相比大幅下降91%。而如今奈飞的股价更是较高点跌去超50%，在全球互联网行业引发震动。曾引领潮流的奈飞，为啥“飞不动”了呢？

过去十余年，奈飞以“内容为王”战略稳居行业龙头。

然而，奈飞在稳坐多年流媒体头把交椅后，2021年底，股价开始出现下滑。

曾经的“流媒体之王”为什么遭遇了这般“生死劫”？中国传媒大学副教授周逵告诉记者，从外部大环境来看，以下这些因素让奈飞的腾飞之路变得不那么容易。

周逵认为：“第一，全球经济情况确实不太理想，包括美国、欧洲在内的很多国家，人们取消订阅的原因是要缩减家庭开支，把它作为缩减家庭开支的第一个缩减项。第二，因为俄乌冲突导致（奈飞）撤出了俄罗斯，那么它也损失掉了俄罗斯的70多万、将近100万的用户，我觉得这是一个很重要的原因。”

除此之外，另类盗版也成为了奈飞发展的瓶颈，让平台用户增长露出疲态。周逵说：“因为现在网上存在很多所谓的另类盗版，它不是直接盗版，叫密码共享。密码共享成为了一种地下黑灰产业链，消费者大概只需要一个月花几十、十几块钱就能买到这种共享账号。所以当花很少的钱就能够看到（平台的）内容时，这样一来很多人就不直接（在奈飞）购买会员了。”

但是，这里面又面临着一个矛盾，卖会员其实是有极限的，它会面临一个市场的天花板。因为能够买会员的人就那么多，增长率不可能持续下去，所以它的商业模式必将注定其本身具有天花板。当资本市场看到它要接近天花板的时候，肯定就会尽早逃票，最终它的股价就跌下来了。

奈飞新广告策略遭质疑

此外，曾经让奈飞走上巅峰的会员模式，到了今天同样面临增长乏力的问题。奈飞原来一直坚持一个比较清晰的商业模式——只卖会员，不接受任何广告。

去年10月，奈飞终于宣布于2022年11月3日推出“广告内容支持”策略，即廉价版订阅服务，每月6.99美元，但是有广告。平均每小时有4到5分钟的广告，每个广告的长度为15或30秒，在奈飞视频内容之前和期间播放。奈飞对广告内容进行筛选，阻止那些不合适的广告发布在自己的平台上。

奈飞对“广告支持内容”计划抱有极大希望，希望能够凭借低廉的费用，大幅提升订阅用户，以缓解此前用户的持续流失困境。此前，据奈飞与广告商分享的一份文件中显示，预计到2022年年底，其广告低价订阅服务的独立观众数量将达到440万，其中110万来自美国；到2023年三季度，该数字将超过4000万，其中1330万来自美国。

但就在市场憧憬奈飞能给出更多积极信号的时候，当地时间2022年12月16日，美国媒体获知，奈飞未能达到向广告商提供的“广告支持内容”收视率保证，同时，奈飞还允许广告商们收回尚未投放的广告费。因此，奈飞的广告策略受到质疑，当日，奈飞股价大幅下跌8%。