文 | 新浪财经 刘丽丽

“茉酸奶确实贵，但是也确实好喝，虽然我会喝，但也一样会骂，一杯卖30好像有点什么大病。”“茉酸奶…一直听大家在骂，然后今天自己点了一份外卖，真的还挺好喝的。”“每天一杯牛油果，太贵了，试别家牛油果，全部踩雷，又回去了。”消费者对茉酸奶的消费感受差别很大，但这并不妨碍他们连续上热搜。

近日，茉酸奶因征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位上了热搜，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友留言基本都是“喝不起”，甚至戏称“只有大喜的日子才敢点”“只有发工资那天才敢喝一次”。

茉酸奶这种玩法，到底是噱头，还是有意区分市场？他们又能这样玩多久呢？

价格高服务差，这个酸奶值不值？

“两杯大概花了…50多块，等了20分钟，当时喝完感觉都撑了，如果当一顿饭代餐来说我觉得20块左右我还能接受，单纯作为饮品有点顶。”对于茉酸奶的价格，多位网友都表示，作为一杯饮品来说，确实有点高了，

对于茉酸奶的对标酸奶奢侈品的定价策略，有网友坦言，这两种东西完全不能相比。“奢侈品是有品牌沉淀的，不是说卖得贵就叫奢侈品，我穿个LV人家会认为我有钱，我喝个60块的酸奶，人家会说我傻蛋。”

“茉酸奶的那个酸奶是不是纯正的我不知道，反正有报道很多都是勾兑出来的酸奶，还卖那么贵的话，那真是罪无可恕。”还有网友认为，茉酸奶的品质不值这个价，如果不是货真价实，简直就是欺骗消费者。

茉酸奶之前还被质疑使用反式脂肪酸。曾有网友在茉酸奶店里拍的照片显示，茉酸奶所使用的雪糕是“上野曼道牌雪糕”，其配料表前三是水、葡萄糖浆、精炼植物油。而该原料的委托商“上海伯邑餐饮管理有限公司”正是茉酸奶官网的主体公司及商标拥有者。上海伯邑也拥有“上野曼道”的注册商标。

更被人诟病的是茉酸奶的服务。

一位消费者表示，茉酸奶是全方位的拉胯。“喝过几次，有2款还行，分别是16元28元，但是这个永远不会是我的首选，周围好喝的品牌太多了，凭口味它轮不上，凭价格更不行，服务不能谈！”

有一部分消费者喜欢茉酸奶的口味，但对于茉酸奶的服务，诟病似乎更加众口一词。有微博博主吐槽过自己购买茉酸奶的不愉快经历，称是一次“吃屎般的体验”，以后彻底避雷。

这位博主表示，自己在武林夜市第一次买网红牌子“茉酸奶”，可没想到的是，都2023年了，还能有服务那么差的店。

他表示，“点单之后已经在武林夜市逛了一圈了，回来发现还没出餐。看到桌上已经做好几杯了，就问了下做好了没，他们看看号码后就不理人了。不过我们号码前面也没几个人了，就在店门口等着了。结果看着他们做了十几杯，没有一杯是给我们的，全都是外卖的。旁边的客人估计也等很久了，就问店员做好了吗？ 店员很不耐烦地回答‘我们都是按点单顺序做的，你看看你点单时间，’就没有然后了。”

让这位博主更气愤的是，“在店门口等了几十分钟，终于出餐了，店员递给我们的就是一开始已经做好了放桌上的。合着根本不是没做好，而是故意把顾客拖着，显得你们生意很好？”

这位博主表示，自己后来去大众搜了下，有很多消费者吐槽茉酸奶的服务，原来不止这一家门店这样，服务差、出餐慢基本是茉酸奶门店的标配。

茉酸奶，还能玩多久？

天眼查App显示，茉酸奶关联公司上海伯邑餐饮管理有限公司成立于2014年5月，法定代表人为赵伯华，注册资本50万人民币，经营范围含餐饮服务、食品销售、企业管理咨询等，由赵伯华、顾豪分别持股55%、45%。2022年年报显示，该公司有60余人参保。此外，该公司6家分公司中有4家已注销。

知识产权信息显示，上海伯邑餐饮管理有限公司已申请多枚“茉酸奶”“ MORE YOGURT”商标，以及“一杯奶昔等于一颗牛油果”“ 酸奶之都乌兰察布”作品著作权。据该公司官网显示，其已覆盖200+城市，1000+门店。

对于茉酸奶的玩法，产业时评人张书乐认为，茉酸奶的目标消费者依然是Z世代，这些带动潮流时尚的消费者，其消费心智上对百元以下的价格敏感性不强，更希望有个性、能刷出存在感和体现自己与众不同的品味，以及折射出的身价，这也是当下新消费赛道上各种潮牌餐饮的产品逻辑和定价依据。

“换言之，消费雪糕刺客、奶茶刺客或酸奶刺客，能够用可以承受的百元消费达成看似成功人士或富二代的社交暗示，可以让部分Z世代趋之若鹜。”他说。

茉酸奶这种定价策略，是否有违法违规之嫌？张书乐表示，是否违法无法回答，但其营销逻辑很简单，通过自抬身价的方式吸引眼球，并用所谓新品调研的零成本话题营销，来试图引爆舆论，引发Z世代人群竞相购买的攀比心态。

张书乐也强调，茉酸奶的这种价值导向，本身是和社会价值观念背道而驰，因此是不合时宜也应该叫停的。

事实上，这样的营销策略，对品牌本身来说，也很可能是一把双刃剑。

张书乐认为，以噱头出圈的营销，新消费赛道中并不少见，但刻意抬高身价、误导消费和哄抬市场的行为，对于茉酸奶而言，看似快速出圈，但直接对其品牌形象带来不可逆的影响，如价格虚高、酸奶刺客等负面标签直接贴上后，未来想要逆转形象，用正常价格的商品参与新消费餐饮的正常竞争中，都会因为首次印象带来的“高价感”而难以有效拓展市场。

“一时的噱头或许能带来一定的消费和刺激加盟商追逐风口，但Z世代本身新消费产品的快速迭代（表现为喜新厌旧），也会让这个品牌的销量很容易出现断崖式滑落。”他说。