来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

“救命啊……这已经是我碰到的第二家跑路的健身房了，我怎么这么倒霉？！”看到一兆韦德“出事”的消息后，Fiona的内心是崩溃的。

8月18日，一兆韦德北京多门店停业、更名的消息冲上热搜。打开一兆韦德官方小程序，目前在北京尚有七家门店在列，但仅有位于亮马桥的大使馆店还在使用一兆韦德的名字营业。

尽管身处上海，自己固定前往的门店也依然在正常营业中，但Fiona已经感受到了山雨欲来风满楼的压迫感。

时间拨回到5月22日，网络上流传出一张盖有一兆韦德红章的公告，称一兆韦德“经营不善，资金链断裂，因此开展退费工作”。

当日晚间，一兆韦德在其官方公众号否认了该公告的真实性。但与此同时，不少自称是一兆韦德的员工在社交平台表示被拖欠工资，或者是做业绩才给发工资。另外还有消费者表示，退课程遭到拒绝。此后，一兆韦德陆续宣布新获融资、即将重组，温水煮青蛙的状态持续了一段时间。

7月6日，一兆韦德创始人金宇晴通过社媒回应，表示自己是军人出身，绝不会跑路。但现实摆在眼前，不断打脸金宇晴的言辞。

当零售君打开其名为“金大班”的社交账号时，他在抖音上发布的自救视频连同个人社交账号都已经消失。截至发稿前，一兆韦德方面尚未对此予以公开回应。

身为曾经的行业第一，一兆韦德的跑路到底该由谁来背锅？其他连锁健身品牌是唇亡齿寒还是因此受益？健身房的未来又该如何推倒重来呢？

01

大象难转身

“我还是太草率了。我遭遇第一家跑路的是个独立健身工作室，那已经是五六年前的事了。当时我也是才开始锻炼，就想着办个十次卡，结果去了六次，说关就关了。”Fiona回忆起第一次被健身房“骗”的经历，仍历历在目。虽然已经吃过一次亏，但一兆韦德这次的大危机对Fiona来说，依然是出乎意料。

“第一家健身房跑了以后，我深思熟虑了一番，决定还是选大牌子，这才找到一兆韦德。也怪我自己不好，直接买了五年卡，毕竟折下来便宜嘛。结果还是踩了雷。”

“相信大品牌”是绝大多数人在做消费选择时的第一反应，理由或许不是最大的就是最好的，但稳定性肯定是最高级别。

然而，一兆韦德的危机狠狠地打脸了消费者的惯性思维。在健身行业里，“大而不倒”的定律已然失效。

暂且不论金宇晴的疑似跑路是真是假，当我们抽丝剥茧一层层剥开健身房的“心”，就会发现所谓的“空心化”。

更为荒谬的是，与看似简陋的小工作室相比，“空心化”问题在一兆韦德、威尔仕、舒适堡这样的大型连锁品牌身上反而更为凸显。

可以这样理解，假如只是连锁规模较小、甚至私人健身工作室，门店租金往往相对较低，对应的人力、水电等开销也较少。但大型连锁店则不然，重资产的属性被体现得淋漓尽致，每一天的营收都在为巨大的现金流而战，久而久之便是积重难返。

一家健身房的现金流供给主要来自两方面，一个是预付制会员卡；另一个是私教课。不管是哪一种，都和销售水平直接挂钩。

一家线下门店的辐射范围大约是方圆3公里，而会员卡大多数是长期型的，这就导致了健身房虽然在一开始或许能捕获一批消费客群，但在之后很长一段时间里，难以挖掘新客户，却要不断为老客户提供服务。

肉眼可见的，一家传统健身房的资金流水在开业之初容易达到巅峰，而之后就将不可避免地面临下滑和瓶颈期。

可是，日常成本并不会因此而减少，办了多年制会员卡的会员仍将纷至沓来，该提供的服务自然也将继续供应。钱从哪儿来？还是得从卖会员卡和私教课中来。如此循环往复，健身行业变成了妥妥的销售行业。

乐刻创始人韩伟对此给出了更具体的例子：“假设一家健身房开业之前卖了1200万元，当月收入可能只有100万元，而成本花费了300万元，这就导致表面看现金流是正的，但其实是亏损的。这种方式在国外是被法律禁止的，卷款跑路是要被抓起来量刑的。”

大象难转身，于是它选择了继续待在所谓的安全区内。

而这个安全区，充斥着谎言。

今年3月14日，澎湃新闻连发两篇3·15暗访稿件，曝光了威尔仕的销售套路。门店销售以登记领取礼包、被盗用会员升级权益等话术，引诱会员到店，进而诱导会员办理超长年限、高额预付费健身卡的套路。除此之外，销售人员还表示，在兜售时还会以长期卡即将停售、拆分转卡可获得高收益的“转卡理财”等话术，来欺骗会员。

千言万语，都不改销售们的初衷，那就是“每次谈单，都是尽量往最长年限来谈”。这样就能锁定更多的现金流。

如果有足够多的会员办卡充值，那么大象或许还可以继续在舒适区里徘徊。

然而残酷的是，大象一抬头，发现乌云已盖顶。

02

时代的眼泪

作为曾经的行业老大，一兆韦德的垮台扯下了传统健身房最后的遮羞布。

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。雪花们回首往昔，几多唏嘘，几多悲鸣。

中国的健身行业起步于2000年左右，红利期大约为十年。2011年以后，全国的健身房数量开始出现负增长，随之也开启了健身房的“倒闭潮”。

不过，在这一时间段内，头部的健身品牌如一兆韦德、威尔仕等依然能以规模效应不断圈粉，并拉开和腰部机构之间的距离。

当时间进入2015年，行业变革不期而至。在互联网的黄金浪潮中，互联网健身开始大规模涌现。按次收费、不办年卡、线上课程……超级猩猩、乐刻、Keep等互联网品牌以一系列新型模式迅速占据了一部分年轻消费者的心智，也冲垮了传统健身房的壁垒。

根据练多堡发布的2018年健身行业报告数据显示，近84%的健身房熬不过12个月。

压死骆驼的最后一根稻草在2019年末悄然降临。

三年疫情对许多行业都造成了严重的伤害，健身房更是其中的重灾区。疫情逐渐消退后，虽然大部分门店都陆续恢复了营业，顾客的消费动能却大不如前。

这种消费动能的减弱并不完全是由于人们不愿在健身房花钱办卡，而是在疫情过程中培养出的更多元化的健身选择，并且开始重新审视自己之前的消费观。

健身是不是一定要去健身房？去健身房是不是非得要办卡？怎么办卡才是真正的安全？在一连串问号的指引下，越来越多的消费者不再被“游泳健身了解一下”的小传单和营销术所迷惑。

身是要健的，但钱不能乱花。

曾经想与一兆韦德一决高低的威尔仕，日子也并不好过。只是相较于一兆韦德，威尔仕选择了“识时务者为俊杰”。

2016年底，贵人鸟宣布收购威尔仕。结果由于威尔仕当时的净资产不到1亿元，溢价率高达27倍，且收购价已超过贵人鸟当年净资产的一半，最终该计划宣告流产。

威尔仕的卖身行动仍在继续，并在2018年得以成功。是年，威尔仕被奢侈品集团LVMH旗下基金L Catterton Asia收购，交易整体估值不超过30亿元。有了世界顶级奢侈品集团做靠山，威尔仕的裤腰带至少能松上一阵子。

换句话说，威尔仕之所以能活下来，很大程度上是靠背后的金主救济，而非自身有什么过人之处。

没有人能挽回时间的狂流。在多种因素的交织下，即便曾经贵为龙头，依然免不了成为时代的眼泪。

03

互联网答案 

即便屡见不鲜的跑路已经极大地磨灭了消费者的信任感，我们还是要承认，健身产业一直都是一门好生意。

全国体育健身市场已成长为万亿级的超大市场，而这个数字在全民健身的号召下仍在稳步增长中。根据国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，其中明确指出，到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

巨大的数字摆在眼前，也难怪入局者重重。因此，未来的健身行业不必担忧需求端的问题，当务之急是摆脱过往的负面形象，以一个正面形象重塑格局。

“正市场链条”是指卖出多少东西赚多少钱，卖得越多赚得越多；“反市场链条”则无所谓卖出的数量，只要赚到一定的钱。

乐刻创始人韩伟在接受媒体采访时曾经这样说道：“（传统）健身产业，收了你的钱，最好你不来。如果一个产业，它不是依赖正向市场链条赚钱，而是通过储值和赌用户不来赚钱，那就是‘反市场链条’。”

对于如何打造健身行业的“正市场链条”，超级猩猩的出现揭晓了答案。

“不办年卡、按次收费、专业教练、没有推销”，超级猩猩的16字经营理念，颠覆了传统健身房必须靠年卡存活的旧观念。

一群热爱尊巴（Zumba）的小伙伴相聚在一个教室里挥汗如雨、痛快淋漓。久而久之，三五成群，结交成了固定健身搭子甚至是挚友。把枯燥的锻炼变成了一群人的健身“派对”，超级猩猩的存在不仅证明了按次收费切实可行，同时也赋予了健身别样的社交属性。

而今，威尔仕已经摒弃了只营销超长期年卡的思路，推出了更短周期的月卡、季卡等。

可以说，未来的健身房，一定会舍弃固有预售卡模式，以更灵活的方式提供给消费者更多的自主权。

单店面积小、全自助服务、没有淋浴室，工作人员除了教练外只需要一位保洁员，相较于传统健身房，超级猩猩这样的互联网健身房在资产端显得轻松许多。

至于如何分析单店盈利能力并进行相应调整，乐刻也给出了它的互联网思维。

“传统健身房是B2C的逻辑，乐刻是S2B2C的逻辑，即在供应端和消费端之间增加一个S端，也就是数智中台……乐刻的数智中台其实就是在调节门店的客流数，以及门店每节课的饱和率，比如每天门店进多少人、一天开多少节课、每节课多少人。”

当然，无论是超级猩猩还是乐刻，在互联网思维的“庇佑”下，仍然要解决健身房逃不开的关键问题——品质。

以私教为例，乐刻如今已经拥有了私教工作室品牌FEELINGME，超级猩猩也在发展私教课程，那么如何保证私教的质量？兜售私教课是否又会陷入销售模式的怪圈？至于团课，如何引进和研发更高质量、更富趣味的课程？这些都将直接决定品牌的护城河。

为教练付费也好，为团课氛围感买单也罢，别家给不了的，就是自家健身房的核心生产力。

据了解，一兆韦德目前尚有130万注册会员，而这些会员仍然需要找寻新的安放之所。他们想要的是一个不再有伤害的地方，那里有优秀的教练、专业的课程、不过度的营销，被一群志同道合的朋友包围，真正享受流汗带来的快感。

这将不只是消费者的春天，同样也是健身行业雪崩过后的破冰重生。