走过12年的双11： 玩法多变，买家烦恼不减

作者： 陆涵之 王海

[ 根据统计，今年双11电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，累计补贴近1000亿。莫岱青表示，补贴力度能够更好地增强用户黏性及抢占用户心智，对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。 ]

如果从10月21日部分平台开启预付定金日期算起，到11月11日，今年双11已经持续了22天，堪称史上规模最大的双11购物节。

电商平台也在11月11日这天零点快速更新了数据：天猫双11公布11月1日0点至11月11日0点30分实时成交额破3723亿元。京东数据显示，11月1日00：00至11月11日00：09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。而数据也在不断更新。

为了能刷新成交额，本次双11各个电商平台更新了玩法，但套路依然存在。

玩法更新

今年双11最直接的改变是，直播成为重点。头部主播的带货能力已经超出预计，10月21日0点，2020年“双11”预售帷幕拉开，李佳琦和薇娅从晚上七点直播到了凌晨。当天晚上，李佳琦和薇娅的GMV总和接近80亿元人民币。薇娅和李佳琦当晚直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，一些商家表示，如果双11没能进入薇娅和李佳琦的直播间，则称不上参与了双11。

网经社分析师莫岱青对此表示，直播成为电商的“标配”，直播渗透率在进一步提升。

淘宝直播数据显示，今年双11商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。

明星带货也成为常态化。11月1日0点至11日1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%，其中明星王祖蓝、张萌直播带货累计销售破亿。

另一个改变是，今年竞争升级，电商平台纷纷提前启动双11，并且加大补贴。

天猫、京东都宣布在10月21日正式启动预售，10月26日苏宁易购宣布启动预售，从近几年来看，双11的时间在逐渐延长，已经从一天向近一个月转变。上述分析师认为，京东、苏宁易购、天猫等电商纷纷提前开启预售让竞争加剧。通过提前出击双11大促打法，电商平台试图占据有利位置来实现“卡位”。

此外，根据统计，今年双11电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，累计补贴近1000亿。莫岱青表示，补贴力度能够更好地增强用户黏性及抢占用户心智，对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。另外，通过“补贴”可以增强电商在品牌商家方面的吸引力，从而形成平台外部合作品牌、商家层面的良性合作。

下单反“添堵”

每年双11期间关于电商套路的话题层出不穷，今年由于战线拉长，消费者发现电商平台的套路也不减反增。

首先，最大的套路还是来自于价格。一位消费者向第一财经记者反映，她观察到很多商家在宣传图上标注的折扣最低价是类似于“同店买三件8.5折之后最低价”而不是直接单件折后最低，这会影响消费者的判断。

此外，她认为平台会员用处不大，“我经常买隐形眼镜的有两家店，一个是没有88vip活动，一个有88vip，但是双11期间我在两家店买的隐形眼镜价格一样。”

还有消费者反映，商品在双11期间的优惠价格并不如平时。一款27英寸电脑显示屏的活动价格不如8月活动时期的价格，存在涨价后参加活动的嫌疑。

往年双11期间，不少商家曾玩起“虚构原价”、“先涨后降”、“低标高结”的把戏。在此过程中，商家往往因为消费者难以察觉而躲过处罚，而在被消费者发现后，商家的行为多被法院定性为“欺诈”，被判退还货款同时承担三倍货款的惩罚性赔偿金，也就是“退一赔三”。

其次，选择退货后无法及时退款是消费者投诉的另一个高峰。黑猫投诉平台显示，多个消费者反馈退款后浪费平台红包。一位消费者称：“双11当天购买商品使用了21.03元红包。商品购买之后不太满意，所以想退款重新拍其他的东西，但双11当天商家和平台都不给予退款通道，等到11月12日退款成功之后，红包使用日期还是11.11当天。这导致我的21.03元红包无法使用。”

还有消费者反映，因为平台双11当天无法退款，造成了一些问题。平台官方显示，“因商家订单量剧增，‘未发货’订单于11月11日0点关闭，11月12日0点开通。”

消费者反映，这一规定导致一些限时限购活动的订单无法及时取消，等到取消后，便无法参与该活动。

另外，平台擅自扣费也会引发争议。一位消费者反馈，双11期间在某平台购买了几册图书达到包邮金额，按平台规则不支付运费。其中两册为现货发出，并在此后确认收货，另外一册为预售，在购买后多天未发货，该消费者于11月7日晚11点取消订单，在取消订单过程中未收到任何关于本订单经取消后会扣除运费不予返还的通知，取消订单之后查收退款时发现平台未告知地单方面扣除运费。

对此，平台后续反馈表示：已联系消费者协商处理，以赠送6元平台账号余额的方法与顾客最终达成统一。

双11乱象已经引发了监管部门的注意。今年10月底，市场监管总局等十四部门下发的“网剑行动”方案显示，将严厉打击网上哄抬价格、价格欺诈等价格违法行为。行动于10~12月联合开展，双11的购物周期涵盖在内。

随后，阿里巴巴、京东、苏宁易购等主流电商平台均对外表示，将加强对双11商品价格的监测力度，若发现违规行为，将采取严厉措施。