继不久前宣布关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书在9月15日再次宣布将关闭自营店铺“福利社”，自此小红书自营电商平台将全部关闭。

小红书福利社在发布的致用户信中表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

小红书为什么在这个时候放弃自营电商？有接近人士对第一财经表示，小红书接下来希望集中精力和资源来发展买手等形式的多元电商。

互联网产业分析师张书乐认为，现阶段，在买手电商的主战略下，小红书需要相关成熟团队回援，集中既有电商的团队来进行招商和引流更为关键，分散力量则会多点开花、处处不足。他认为，在买手电商路线走通后，小红书后续可以再用少量垂类的自营电商来确保品质输出稳定。

福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺，主营美妆、时尚等类目商品。据介绍，过去9年时间，运营人员会从社区中用户发布的“怎么买”“求链接”的笔记与评论中，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供来自全球的好物。

相比于此前小绿洲仅8款商品累计销量破千的数据，福利社的用户群更为庞大，福利社官方小红书号粉丝超过1669万，在自营店铺里，第一财经记者发现，福利社多款美妆类商品的累计销量都超过了10万，一款发膜的销量超过了31万，某乳液的销量达到22万。

“过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生……我们将融入更丰富的小红书电商，更好地服务你的多元购物需求。”小红书称。

在关闭自营电商的同时，小红书买手、直播电商在今年发展迅速。小红书数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。此前，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投入方向。

8月24日小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，这是小红书电商首次整体面向外界发声。在大会上，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

2023年初，董洁以GMV7300万的带货成绩成为小红书直播带货的“一姐”，随后，被称为初代网红的章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万。这样标杆案例的出现带动了不少品牌对小红书的兴趣。小红书商家部负责人麦昆此前提到，商家比以前更重视小红书电商，尤其在董洁和章小蕙直播出圈后，有很多商家找上门希望对接。

张书乐认为，小红书的平台设定，让买手电商这种更偏重于口碑生态，有社交电商基因的形态有更好的发展空间。小红书笔记带货、直播电商，都是建立在内容创作者深耕某一类型、分享自身体验的口碑传播基础上，即俗称的“种草”。这种建立在小红书电商基因上的带货可以形成差异化，回归了电商所期待的口碑营销范畴。

中国社科院大学平台经济研究中心副主任李勇坚认为，小红书现阶段关闭福利社，可以将人力、物力进行资源聚焦，以承接快速扩大的电商生态。在买手大会上，小红书宣布将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家在小红书经营。柯南表示，小红书电商未来会持续投入，邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入，构建一个繁荣的电商生态。

艾媒咨询CEO张毅此前对第一财经表示，从艾媒咨询监测的用户行为里面看，小红书的主力人群是年轻女性，这是小红书培养电商的机遇。他认为，“电商1.0时代，是阿里、京东、拼多多的那个时代，没赶上红利的商家在之后赶上了2.0，即抖音等直播电商。两个都没赶上的商家，他们会考虑第三个。”

张毅认为，小红书应该培育新生代，即00后群体，“这些群体对淘宝、天猫、京东甚至抖音都不忠诚，或者说还没养成忠诚的习惯，如果这个时候小红书能够在这个群体里面培育电商的消费习惯，也许是一个很好的开始。”