“一开始以为是领京豆，完成风险测试后，我没细看便点击了立即完成。因为开了便捷付款，结果立刻刷走了我1300元。”在京东App点进基金入口后，消费者常磊（化名）迎面进入“3780京豆礼包”页面，却猝不及防地“被”买入了1300元的基金产品。

初入基金销售江湖不久的京东，近日备受争议。这究竟是怎么回事？

有投资者和业界大V反映，增加基金入口后，京东App将“买基金”和“返京豆”联系在一起，做了不少营销推广，活动有不同形式的变种。简单来说，是投资者通过京东买入基金产品，在学习一定内容或消费一笔后，便可获得一定数量的京豆，“100京豆可抵1元现金”，在京东商城购物时使用。

许多投资“小白”冲着京豆而来，在没有充足预期的情况下花钱买了基金产品。互联网平台环境中如此引流可谓常见招数，放在基金销售场景中便生出了合规风险。

有业内人士表示，用京豆礼包吸引消费者购买基金产品，或有引诱消费者落入“有奖销售”陷阱的风险；更隐蔽的问题在于京东App的基金申购流程以领取京豆的面貌出现，且产品展示较为简略。业内人士不禁质疑：诸多营销举措究竟是推动市场回暖的暖心之举，还是游走在合规红线的营销“擦边球”？投资者知情权如何保障？投资者适当性又是否匹配？

“返京豆”引发吐槽

在上架了基金购买入口后，京东App玩起了互联网引流。

近期，中国证券报记者发现，京东App中的“京东基金”的入口上方显示着“3999京豆”或“3780京豆”的字样。京豆在京东商城中具有购买力，100个京豆相当于1元钱，可以用于支付京东的订单。

不少消费者冲着领取京豆点进基金入口，付款后才发现，这好像和自己想的不一样。常磊告诉中国证券报记者，自己此前看到页面上显示“3780京豆”。出于好奇，点击了该入口。在完成风险测试后，页面提示其点击“还差一步，领取奖励”。

“我没细看便点击了立即完成。因为开了便捷付款，结果立刻刷走了我1300元，并提示购买成功。”常磊表示，若不仔细留意，还以为是免费送京豆，而且整个操作流程并不长，一时间很难意识到这是购买基金的操作。

在媒体上搜索“京东 基金”，会发现许多投资者的吐槽：“京东付款不小心点到基金”“千万不要为了几十块钱的京豆去投京东基金”“京东一来就准备误导人买基金”……

一位投资者吐槽或许是疏忽导致的偶然事件，然而众多投资者纷纷“入坑”，令人不禁疑惑：京东的基金销售是否存在不妥之处？将“买基金”与“返京豆”联系在一起，是否踩中了“有奖销售”的合规红线？

业内对此意见不一。

江苏博爱星律师事务所律师孙森认为，此举或处于模糊地带。他告诉中国证券报记者，从合规方面来看，此举从形式上来看貌似并不属于“有奖销售”情形，但平台用“3780京豆礼包福利”的宣传话语向新用户提供虚拟财产的行为，本质上还是为了获得商业价值影响力，获取竞争优势。即使其不存在直接的销售行为，但同样可能会被划分到“有奖销售”的范畴。

另有资深法律人士表示，根据《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（中国证券监督管理委员会令第175号）第二十四条的相关规定“基金销售机构及其从业人员从事基金销售业务，不得有下列情形：虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；未向投资人有效揭示实际承担基金销售业务的主体、所销售的基金产品等重要信息，或者以过度包装服务平台、服务品牌等方式模糊上述重要信息；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金”。京东这种销售公募基金的行为，在宣传方式、信息披露、销售方式等方面均可能涉嫌违反相关监管规定。是变相进行“有奖销售”行为，与上述监管规定相悖，属于违规行为。

“这本质上和以前的‘有奖销售’没有什么区别。”一位基金行业人士听闻此事后评价，“京豆可以作为消费券使用，就意味着它有购买力。不就相当于买基金返钱吗？”

中国证券报记者联系京东金融母公司京东科技，询问产品功能设计之初是否有注意到此风险。对此，该公司回复称，通过京东肯特瑞购买基金的用户都需要在基金下单页完成信息阅读，经过本人下单确认和支付鉴权后才能完成交易，页面信息至少包括产品名称、购买金额、费率、产品资料概要等应当披露的信息。

操作“丝滑”存风险

在疑似“有奖销售”背后，更隐蔽的问题在于：不少投资者表示，基金入口弹出的“京豆礼包”页面操作流程较为简单，直观感受上缺乏清晰的产品信息和更加明确的风险提示。“看起来是在学习基金知识领京豆，但是中间步骤却包括买基金，没点几下就突然付款了，这个流程挺让人困惑的。”一位投资者对整个操作过程如此评价。

有基金人士认为，虽然页面信息中包含应当披露的信息，但在简化的流程之下，信息是否能够充分被投资者理解，仍有待验证。这样的基金销售或一定程度上影响了投资者知情权以及投资者适当性匹配。

中国证券报记者在京东App上进行了体验。当点击“京东基金”的入口后，便自动弹出了“新客专享3999京豆礼包”的页面。在点击立即领取后，便进入了新页面。第一步为“学知识”，内容为基金的基础知识。当点击“已学习，差一步领奖励”之后，便来到了第二步。

此时页面上便显示出了3000元的体验金额与体验产品，且体验金额无法更改。底部按钮则显示“立即完成”。点击该按钮后，便会转至风险测试。中国证券报记者发现，风险测试是全程为数不多的与基金相关的提示。整个流程中，“领取奖励”等类似话术多次出现，只有在该页面底部的小字处以及在未勾选协议的情况下，才出现“基金申购”的字样。

值得注意的是，支付页面对体验产品的介绍十分模糊。体验产品栏中展示的产品名为“1500安稳+1500进取”，“中风险”的小字提示写在下方。点击展开按钮后，才会显示出具体产品的名字，为短债型基金和一只股票型基金。点击底部相关协议后发现，内容包含这两只基金的概要说明书、基金合同与招募说明书。

从进入到支付，整体过程堪称“丝滑”。不少投资者与前文的常磊一样，因为开启了自动支付，尚未意识到这是基金申购，便在“丝滑”的流程之下完成了支付。还有投资者抱着获取京豆的想法，却意外买了基金产品。这之间的预期差令不少投资者感到恼火。

隐蔽的诱导行为引发了行业人士的讨论。中国证券报记者了解到，基金销售有三大环节，一是“了解客户”，二是“了解产品”，三是“匹配”。这意味着销售机构不仅要了解产品、了解客户，更需要让客户了解产品。

与传统基金销售渠道不同，在互联网销售平台中，投资者一般需按照App既定流程操作。因此，若基金申购流程设置不当，往往易将投资者置于信息不对称的境地，难以保障投资者对产品的了解程度。

从社交媒体的留言来看，不少为此吐槽的消费者都是在校大学生或者基金“小白”，对基金及基金申购知识了解不多。而京东App的基金申购流程以领取奖励的面貌出现，且产品展示较为简略。业内人士认为，这样的基金销售过程暗藏两大隐患——投资者知情权如何保障？投资者适当性是否匹配？

“如果投资者没有意识到自己买的是什么，那么这样的流程不仅有诱导投资之嫌，也没有做到适当的风险匹配。”上述基金人士表示，“基金行业最基本的逻辑就是要保护投资者利益，以投资者利益最大化为核心。如果客户都不了解这个产品，何谈客户利益最大化？”

孙森称：“不同于传统的基金销售渠道，京东App这种强引导式的流程操作，实际上需要投资者擦亮双眼，更加关注操纵过程中潜在的投资风险和法律风险，防止自己在无意识情况下莫名被买入基金理财产品。互联网销售机构亦可能向投资者进行了产品介绍、风险揭示等，但由于该模式被嵌入到购物场景之中，缺乏专业的证券投资客服人员解答，投资者购买理财产品的风险防范意识将会降低，可能发生在未知理财产品全貌的情况下、未能有效感知投资风险，根据既定的操作流程即完成了投资。”

值得一提的是，在中国证券报记者联络后不久，京东App已修改了“京豆礼包”的具体页面显示。目前该页面底部增加了申购的具体基金名称。对此，京东科技表示，此为正常项目开展中的优化，且为持续优化，并无特殊原因。

基金营销创新应合法合规

此前，京东也存在打“擦边球”的基金销售行为。

知名大V“基民柠檬”“青春的泥沼”日前在雪球发文称，京东金融推出“攒钱花”活动，就是买一万块钱指数基金，持有30天，如果基金涨了，返你2000京豆，如果下跌了返你6000京豆，能抵60块钱。

“指定基金，额外要求持有时间、返利，下跌额外给得更多，我怎么看也属于基金有奖销售。”“青春的泥沼”在文中表示。

在该大V指出该问题后，“攒钱花”活动有所调整。目前“进击”版本的“攒钱花”已经下架，其余版本的“攒钱花”活动已无“下跌领京豆”的规则。

相关人士回复中国证券报记者称，当前市场较为低迷，投资者群体也较缺乏信心。在此情况下，不少平台都在促进用户申购基金。京东基金的相关举措，是为了让投资者拥有更好的体验和收获，致力于推动市场回暖，起到正向引导的作用。

对于此次事件中大V和投资者的质疑，京东科技表示，京东基金坚持投资者利益至上的理念，开放接受任何用户的意见和建议，持续为京东用户提供更好的服务。

再往前追溯，京东的相关营销手段五花八门。基金结合京豆的相关活动曾以优惠券的方式出现在支付页面、白条还款页面。不少“小白”投资者在社交媒体吐槽：“为了用10元钱的优惠券，付款时不小心就买了100元基金。”还有的投资者甚至难以找到查询持仓的入口。

基金人士呼吁，基金销售涉及老百姓的钱袋子，关系老百姓财富的稳定性和美好生活，理应严肃、审慎。虽然可以通过活泼灵活的形式进行宣传推介，但执行环节中需要严谨。互联网销售平台有其新的技术和新的环境，但基金销售创新应该在合法合规的基础之上，不能以创新的名义破坏、违反基本的运行规则和法律。