11月7日，在某电商平台直播间，主播在销售商品时声称所销售的护肤品“760元的价格，只有1000单，拍完就没有了。”不到1分钟后，主播激动地说，“还有最后100单”，营造出一种销量秒杀、尽快抢单的氛围。然而，在直播结束后点进商品链接可以看到，该套护肤品已销售2000多单，价格一直是760元。

多位业内人士称，电商主播的话术都是有套路的。某文化公司MCN负责人吴秋瑶透露说，所谓“9块9限量50单”“19块9限时1秒钟”的推销，实则是经过培训的话术，这些骗互动、骗流量、骗用户、骗消费的“剧本直播”、特定人设的直播套路，严重侵害了消费者的知情权。

近年来，直播购物已成为消费者购物的重要方式之一。近日，“双11”大促上演，在各大电商平台上，直播带货成为最热门的营销方式，直播间专属、限量秒杀等促销活动令消费者眼花缭乱。诚然，直播带货能帮助商家在短时间内吸引粉丝、增加流量，提高品牌的销售额和知名度。但与直播带货有关的行业乱象也层出不穷，消费者的合法权益难以得到有效保障。

上海市松江区法院法官谢铭指出，直播间带货是一种新颖、便利的网络营销业态，主播如桥梁般连接起商家与不特定的潜在客户，同时也造就了更多销售层级与信息差。他指出，网络直播带货同样适用广告法、电子商务法、产品质量法、消费者权益保护法等相关法律规定。如果存在虚假宣传等消费欺诈行为，销售方可能要承担退一赔三等惩罚性法律责任，故参与各方均应守法合规，谨慎对待直播带货行为。

中国消费者协会发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一。今年4月24日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等8方面问题。其中产品质量和虚假宣传仍是直播带货的主要问题，有关产品质量问题的维权位居首位。

进入多家电商平台直播间可以看到，很多鞋帽服饰、食品等商品没有产地及生产合格证。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就见效”等话术，过分夸大商品功效。在价格方面，很多商品所谓的直播间专属价格和平时的活动价基本保持一致。谢铭提示说，“由于主播水准、与货主关系、对货品了解程度不一，在直播间从心动到行动之间，建议要求销售客服全面披露产品信息、货主名称、地址等信息。”

《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%。黄明经营一家女装网店，据他了解，“一些电商直播售出的服装，退货率甚至高达70%。”而消费者在主播们营造的“限量销售、不买就亏”的气氛中，易于冲动消费，当购买后反悔、以商家7天无理由退货为由选择退货时，双方常常就是否符合退货条件、货品是否相符、运输费用等产生争议。

虚假刷单等行为同样有可能损害消费者权益。

数百台手机排列成一排排方阵，屏幕中闪烁着各色电商直播的画面。在一款“群控软件”的统一发号施令下，百台手机就能齐刷刷地对直播间进行“点评赞”等操作，这是一群专门提供虚假好评的“网络水军”。

抖音电商后台工作人员发现了这些异常数据，迅速做出了相应处置并将相关线索移交给警方。近日，山东平邑警方打掉了10个“网络水军”涉嫌犯罪团伙，以非法利用信息网络罪、非法经营罪立案，抓获犯罪嫌疑人12人，起获140余台服务器，相关团伙涉案金额达500余万元。平邑警方表示，这些网络水军使用群控软件控制大量机器人账号，在视频、直播、电商等服务下刷量、控评，不仅编造虚假信息、收割流量，危害网络生态，而且损害消费者权益。

如何对直播行业乱象进行有效把控、监管，平台责任首当其冲。

抖音电商相关负责人表示，平台持续升级迭代治理模型和技术手段，密切关注直播过程中用户的评论互动，一旦发现主播违规行为，将实时发出提醒警示，对未及时整改或严重违规行为，会执行直播中断、主播追加扣分、取消电商带货资格等处罚措施。平台管控的违规行为，既包括违法乱纪、不良导向等社交平台常见的违规行为，也包括电商业务模式下特有的虚假宣传、违规营销等影响用户购物体验的行为。

10月30日，浙江省杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，其中合规指引包括主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规等方面内容。

针对网络直播带货乱象，合规指引中均有涉及的规范性条款。如第二章“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为；此外，关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。合规指引中还对依法纳税、谨慎对待代言人责任、个人信息保护、消费者权益保护等方面做了明确。

西南财经大学刘蓉教授认为，直播电商既要通过遵守合规规定来保障业务发展，也要通过业务发展来提高合规水平，不断实现自身的规范化、标准化和专业化。因此，直播电商在经营活动中必须把合规作为一项基本要求和核心价值观，不断提高合规水平，为可持续发展打造良好的基础。