6年前，凌晨4点起床，在免税店门口排队4小时拿号，买单排队两个小时，花了近2000元人民币买到的美容神器，现在只要99元，还包邮。

“这是什么时代的眼泪aaaa……”

这两天，有不少网友在社交媒体吐槽，几年前火遍大江南北，几乎人手一只的Refa美容仪，从原来的最高2000多元，爆跌到了两位数。

当年1000多靠抢，如今99元包邮

曾经人手一只Refa美容仪价格爆跌

两个银色滚轮，轻轻滚过脸庞，就有一股酥酥麻麻的微电流感。

说起Refa，大部分女生都不陌生。辅助V脸、去水肿、让下颌线更精致，大概十年前，日本MTG集团旗下推出的这款家用美容仪突然窜火，一夜之间爬上了很多人的梳妆台，成为女生必买清单上的热门商品。

当年Refa的火爆程度可以这么说，不仅拿下了亚洲销量第一、日本Cosme大赏冠军和常年断货王，还从亚洲一路红到了全世界，林心如、王菲、倪妮、李英爱甚至麦当娜女等女明星们几乎人手一只。

Refa的代言人李英爱

麦当娜在Instagram上随手po出了自己日常使用Refa护肤的照片

在社交平台上，留下了很多人多年前在连夜排队抢购的盛况。

2017年，一位美妆代购博主在凌晨1点半随手拍下的视频里，韩国免税店门口的长椅上，不少人带着被子在排长队，睡成了长长一条线。

“你以为这是免税店下班，哈哈，你还是太年轻，这是凌晨4-5点免税店门口排队等开门拿号买refa……我只想说，这是惨绝人寰……”一位网友说。

和深夜排队抢购一样深刻的，还有价格。

当时经典款的ReFa在1700元左右，也有不少人为了赶时髦花了2000元以上的高价代购。

不过没想到，几年后Refa重新出圈，是因为价格爆跌。

在ReFa的天猫旗舰店里，曾经最火的两轮滚轮原价1990元，年终好价节的券后价为649元，相当于原价的3折左右。原价1890元的脸部+眼部两用按摩仪腰斩为870元；而原价2390元的经典款脸部提拉+全身按摩，同样腰斩到了1270元。

天猫国际自营店的价格更低，经典两轮滚轮的活动预估价为434元。线下免税店也不高，比如海南免税店11月份的标价是原价的2折。

最便宜的是淘宝的个人店铺，同款滚轮的价格已经跌破三位数，普遍价格从159元至88元不等。

如今这个价格，让很多当年花重金抢购的人破防。

有网友说：“之前经典两轮刚出来的时候我1500买的，后面一路下跌，到3、400的时候我还能安慰自己，没关系！现在两位数我真的破防了，感觉自己就是一个无敌大冤种！”

当年火出天际

为什么Refa突然卖不动了？

曾经火出天际的Refa并不是一夜塌房。

杭州一家旅行社的导游记得，2020年Refa在日本一些门店打出了半价，代购回国内的价格只要700元左右。而到了去年，朋友圈里的代购价已经跌到了三四百元。

事实上，除了早几年受到山寨货的冲击，一路爆红的Refa一直伴随着各种吐槽，比如所谓的微电流美容只是智商税，还有人评价为“鸡肋界的鼻祖”。此外，Refa还陷入贵金属超标、虚假宣传等风波。

2020年，央视新闻《每周质量报告》公布了对于市面上10款热销美容仪的检测结果，产品普遍存在重金属超标，ReFa因为镍超标被央视点名。

去年，据新京报报道，Refa关联公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司因为发布虚假广告，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款45万元。

爱姆缇姬曾发布“日本抗衰老专家推荐日比野佐和子（医生·医学博士）……中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传。然而经查，中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单中无日本医生日比野佐和子此人。

而早在2019年，火出天际的Refa美容仪被曝面临财务危机。

2019年，一份关于Refa母公司MTG的第三方委员会报告书，分析了2018年10月到2019年3月的MTG企业财务状况，显示原本被计算的最终损益为5300万日元的盈余，但根据调查结果，第三方委员会修正会计处理的结果为57亿日元的赤字。

国产美容仪迅速崛起

国家新规加速行业洗牌

可能还有很多人记得，曾经有一个刷爆朋友圈的洁面神器——科莱丽（Clarisonic）。不过几年前，它突然消失了。

科莱丽于2001年诞生于美国，后被美妆巨头欧莱雅收购。科莱丽曾经的火爆程度不亚于Refa，被称为值得被99%的女孩一生种草的口碑神器。

不过2020年，在裁员、破产的传言中苦苦支撑了四年后，科莱丽在品牌官网及Instagram官方账号宣布正式关停。

最近一个主动撤掉旗下美容仪品牌的是宝洁。今年4月，在中国市场运营了两年后，宝洁宣布关停旗下美容仪品牌OPTE。

一边是大牌退出，另一边国货美容仪的迅速崛起。

近年来，腾讯投资、小米集团、IDG资本在内的机构们纷纷进入美容仪赛道，推动了AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕苏等一大批国产新锐美容仪品牌的崛起。

企查查的一组数据显示，国内现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近3年。

一方面，家用美容妆赛道越来越拥挤，另一方面国家发布了射频类美容仪新规，正在加速美容仪行业的洗牌。

早在去年，为促进家用美容仪行业良性健康发展，国家药监局对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整，将热玛吉、热拉提等射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由原来的Ⅱ类医疗器械管理升级成按照Ⅲ类医疗器械管理，产品需按《医疗器械注册与备案管理办法》规定申请注册。过渡期为两年，2024年4月1日后，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这也意味着，一些原本参照家电行业管理的家用美容仪，从明年开始必须持医疗器械证才能“上岗”。

今年4月，国家药品监督管理局又发布了《国家药监局器审中心关于射频美容设备注册审查指导原则的通告》。据了解，正常三类医疗器械注册，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年。

拥挤的赛道加上新规，最近，多个头部和主要梯队的美容仪品牌主动降价。比如花至美容仪被曝从原价3000多，降到了清仓价699元。

而在此前，因为初普美容仪突然降价，被消费者投诉【进入黑猫投诉】到黑猫，称几个月前自己花3999元买的美容仪，几个月时间降到699元，零头都不到。

刚刚过去的双11，也被认为是美容仪界最卷的一届双11。

以往大促时买美容仪赠送精华、凝胶等，不过今年双11期间，不少美容仪品牌在各大直播间喊出了买美容仪送仪器的口号。

比如在深夜徐老师的直播间，买一台AMIRO的射频仪，可以到手一台水光仪和一台咖啡机，相当于到手三台仪器。

李佳琦的直播间，购买花至“光能舱”美容仪，除了赠送各种修护乳、护目镜和精华等，还有一台花至射频仪；初普的金矿美容仪双十一直播价为2988元，和奇迹眼部美容仪打包售卖的价格则是3588元。