摒弃名牌包包，重新拎起各种材质的手提袋，成为时下部分年轻消费者的新选择，造就了独特的手提袋文化。在已经到来的“第四消费时代”，人们开始追求简约、共享的消费生活，消费者的非物质性消费意愿得以提升，不再盲目追求品牌，而是推崇简单低碳的生态型生活。

关注当下消费文化的细节，融入年轻消费者的语境中并获取流量密码，满足他们的情绪需求，或将成为品牌脱颖而出的秘诀。

“深圳市包”火了

突然间，“深圳市包”火了。这可不是什么世界大牌或中国名牌，而是各种手提袋——帆布袋、纸袋、奶茶袋等，因被太多深圳市民拎着高频出现在各种场所，而被命名为“深圳市包”。

很多初来深圳的朋友感到奇怪，街道上、地铁里、书店中、影院里，少见背着大牌包包的年轻人，但手拎布袋、纸袋的人随处可见。从黄贝岭到岗厦北地铁枢纽，从红山到南山科技园，无论是早高峰通勤路上，还是车水马龙的CBD楼下，“含袋量”都很高，材质不同、色彩各异的袋子，就是深圳人的“本命袋”。

类似“深圳市包”的各种手提袋，在北上广等大城市的年轻人中也颇为常见。一些大城市街头， “务实”的袋子随处可见，大多都是奶茶包装、购物纸袋、会议帆布袋，主打的就是实用和百搭。手提袋能装耐脏抗造、可手提可肩背，有的还有保温涂层，能够跨越性别和年龄，有的小伙伴还在上面吊挂上卡通配饰，显然不是偶尔用之。

除了手提袋，当下不少年轻人不管月入几何，都生活得更加松弛随意，本着“该省省该花花”的消费心理，大T恤、洞洞鞋、帆布袋基本是他们的标配。这些简单务实的单品，成了消费“风向标”。

理性务实消费风起

是现在的年轻人变得更加理性和节俭了吗？经济学家认为确实如此。Z世代年轻人已经不再盲目追求品牌和奢侈品，不再为了牌子和面子随意买买买。他们更加关注自己的真实需求，注重产品品质、性价比和消费体验，偏好共享行为和二手交易，认可并倡导环保与可持续的消费理念。这种与过去盲目追求名牌和昂贵消费品截然不同的消费理念与价值观，被定义为“反向消费”。

日本社会消费研究人员三浦展在《第四消费时代》一书中指出，当下消费者从追求名牌转到追求简单，从私有观念转到共享意识。这种消费理念的出现与兴起意味着，消费者自身不再追求面子，不再购买不必要的奢华商品，而是反向追求极具性价比的商品。

天眼查发布的《2023中国消费主题报告》印证了这一判断。报告显示，“我买的东西都是我真实需要的东西”等理性、务实消费取向，在较长一段时间内成为主流选择。2023年末，要客研究院、要客108·中国高端品牌联盟联合发布的《2023中国高质量消费报告》也验证了这一趋势。

对价格敏感的大众消费者越来越理性，也越来越聪明。他们开始排斥品牌溢价，属意经济实惠，追求极简生活。随着物质欲望降低，消费者从自我扩张向自我满足转变，更加重视内在世界的丰盈。在理性消费和感性生活的驱动下，很多年轻人不再会因为一个名牌包包而省吃俭用，省下来的钱则可用来提升内在自我。这一趋势对社会、经济、环境、企业和消费者个人，都产生了不同程度的影响。

图片来源 ：视觉中国

手提袋背后的商机

理性务实的“反向消费”由多因素驱动，包括经济发展阶段转变、消费态度变化、对环境问题的关注和个体消费动机的转变，既有经济社会的因素，也是文化自信提升、不再盲目追捧西方大牌的结果，更是社会变迁中审美嬗变的见证。可以说，Z世代“活得更明白”了。

“反向消费”对经济社会环境产生了积极的变革效应。将各种商品的包装袋作为手提包拎出门，品牌就随着人流去到各种场景、接触到更多人群，每个人都无形中成了移动的广告牌。包装袋的火爆，也让品牌商看到，作为品牌价值和影响力延伸的一部分，包装袋可以持续刷存在感和活跃度，和消费者产生互动连接。

“深圳市包”火了，还引爆了上游的纸袋生产商。2023年5月末，福建一家纸制品包装研发、生产和销售企业南王科技，正式开启股票申购。招股书显示，南王科技2022年实现营收10.54亿元，仅食品包装就卖出了超过50亿个。

帆布袋、纸袋以实用、百搭、可重复使用、经济实惠等特点，悄无声息地吸引了不同圈层。不少外国友人把中国制造、印着汉字的手提袋当成“时尚单品”，将它们融入自己的穿搭，引发了一波世界潮流。

在信息愈来愈碎片化的当下，想要吸引消费者的注意力变得越来越困难，获取流量的难度也随之升高。从帆布袋、纸袋变成年轻人常用的“手提包”，捕获当下消费文化的变迁，满足年轻消费者在产品品质、口碑、品牌价值等因素之外的情绪价值，带给消费者内心所需要的满足感、价值感和惊喜感，从而引发消费者自发分享和传播，已成为品牌生产供应商需要思考的问题。而这个机会，就蕴藏在社会消费心理变迁的细微之处。

半月谈记者：李晓玲 / 编辑：李建发