品牌商家依靠直播带货提升销量，但在赛道野蛮生长下，直播“翻车”的情况时有发生。

尤其在保健品领域，不少保健品被主播夸大功效，普通食品被包装成保健品等情形层出不穷，种种“套路”，让直播间里的消费者防不胜防。

就在今年1月，知名上市公司东阿阿胶（000423.SZ）100%控股的公司东阿阿胶电子商务（北京）有限公司因在抖音店铺直播间宣称阿胶适用“男女6岁以上的小孩子，比较矮小，比较瘦小”等宣传语，但未明确宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，违反广告法等相关规定，被北京市朝阳区市场监督管理局处以11万元罚款。

当直播带货的繁荣“泡沫”褪去，消费者应该如何擦亮眼睛，维护自身合法权益？

东阿阿胶“祸从口出”

“祸从口出”是对东阿阿胶在直播带货中违规行为的生动总结。

今年1月，北京市朝阳区市场监督管理局出具的一份行政处罚书，揭开了东阿阿胶在直播带货时的一系列违规行为。

行政处罚书指出，东阿阿胶电子商务（北京）有限公司（下称“东阿阿胶电子商务公司”）在抖音店铺直播间发布“阿胶对女性朋友特别友好，但不是说男人不可以吃，男女6岁以上的小孩子，正在长身体的小孩子，比较矮小，比较瘦小的，都可以去吃我们的阿胶”等广告。

当时，直播间同时陈列并销售有保健品（阿胶片）和食品（桃花姬阿胶糕、固元糕、阿胶红枣黑芝麻丸），但其上述表述，并未明确指出宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品。

同时，该公司也无法提供含阿胶成分的普通食品，适用“男女6岁以上的小孩子，正在长身体的小孩子，比较矮小，比较瘦小”的科学依据。

此外，该行政处罚书提到，上述公司在抖音店铺直播间以声音加视频形式发布“阿胶的话，增强我们的某免疫力啊”等广告，与其提供的《保健食品广告审查表》中被批准的广告类别（文）不一致，且其在发布上述广告前也未经有关部门审查。

除了推销阿胶片时未经审查发布保健食品广告，踩中监管红线，东阿阿胶还涉嫌“利用虚假或引人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易”。

上述行政处罚书提及，该公司在2023年5月8日抖音店铺直播间推销桃花姬阿胶糕（75g*4盒）时发布“阿胶糕，真心推荐啊。因为过了母亲节的话，要恢复345元，这个的优惠价格的话”等内容。

但根据店铺销售数据，2023年5月16日（母亲节活动结束日）后续1个多月时间内，桃花姬阿胶糕（75g*4盒）这款商品均没有销售价为345元的成交记录。

北京市朝阳区市场监督管理局认为，东阿阿胶电子商务公司上述行为属于“利用虚假或引人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易”。

基于东阿阿胶电子商务公司发布违法广告和实施价格违法等一系列违规行为，北京市朝阳区市场监督管理局对其处以11万元罚款。

在直播带货时未注重宣传边界的东阿阿胶，被贴上了“热衷营销”的标签。

近几年，公司的营销费用一直相对高企。

梳理来看，2021年，东阿阿胶的广告费、市场推广费这两项费用分别为0.60亿元、5.59亿元，合计为6.19亿元，占当期销售费用的60%以上，占当期总营收的16%左右。

2022年，公司广告费、市场推广费分别为2.18亿元、7.32亿元，合计为9.50亿元，占当期销售费用的72%左右，占当期总营收的23%以上。

在此基础上，2023年上半年，公司广告费、市场推广费合计达5.71亿元，占当期总营收的26%左右，占比超过四分之一。

保健品还是普通食品？

东阿阿胶的情况并非个案。

除了在宣传时夸大保健品功效，在直播带货中，将普通食品包装成保健品等情形屡见不鲜，令不少消费者眼花缭乱。

公开信息解释，保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。

不过，21世纪经济报道记者在多个直播平台上搜索关键词“保健品”发现，将普通食品包装成保健品在直播间销售的情况并不少见。

以某品牌“蓝莓叶黄素酯压片糖果”为例，主播称“用眼过度的都可以使用，舒缓眼干涩、眼疲劳，每天两片就能补充所需的叶黄素”，但该产品包装上并没有保健品专属的“蓝帽子”认证。

此外，在关键词“保健品”下，搜索到的产品包括“多维牛磺酸素”、“维元素C+E+烟酰胺咀嚼片”、“燕窝胶原蛋白肽”、“肠道益生菌冻干粉”等，这些产品均没有“蓝帽子”认证，除了部分产品会标注“食品生产许可证编号”，大部分产品并没有标注保健作用等信息。

以某品牌“肠道益生菌冻干粉”为例，主播在介绍时甚至提到“不挑年龄、不挑人群，3岁小孩，百岁老人都能吃”。

3月15日，某保健品行业头部公司人士告诉21世纪经济报道记者，“保健食品最怕夸大宣传，因此在直播中，超过批文标注的保健功能一般都不能说。”

事实上，已有不少行业指引，为保健品直播带货敲响了警钟。

早在2022年7月，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》明确提到，“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

此外，2023年12月，宁夏回族自治区也出台《网络社区团购网络直播营销经营行为合规指引》，强调保健品不适合进行直播营销。

3月15日，有未具名的法律行业人士向21世纪经济报道记者分析指出，“保健食品作为一个特殊的品类，涉及健康、医疗等相关知识，需要遵守相关法律、行政法规的规定，进行广告发布审查。如果企业希望在网络直播中宣传保健品，必须满足注册药品、保健品经营许可证等多个流程。”在其看来，“由于保健食品直接关系到消费者的身体健康，直播带货过程中易出现质量参差不齐、假冒伪劣、夸大或虚假宣传等问题，这些都可能损害消费者利益。因此，需要保健品企业高度重视，谨慎对待直播电商的宣传。”