“酒精度6度，市场售价118元/瓶”……

3月18日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在新品发布会上表示，UMEET蓝莓气泡酒是一款“有质、有品、有颜”的臻美潮饮，顺应了越来越多消费者更加年轻化、时尚化、轻奢化的需求。

茅台气泡酒。

“酱香拿铁”“茅台德芙”……茅台近年来致力于推动品牌年轻化，积极创新开发年轻人喜爱的产品，据悉，其冰淇淋、咖啡、巧克力项目在2023年度实现营业收入超额提前完成年度目标。

作为传统白酒龙头，茅台的年轻化战略能否拥抱年轻人？

持续圈粉年轻人，茅台跨界升级

虽然当前酒水消费群体仍以中年人为主，但呈现出明显的年轻化趋势。

据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。然而年轻人喜欢小酌，但不常喝白酒。据里斯战略定位咨询2022年12月发布的调查结果，过去一年啤酒成为受访年轻人最常喝的酒，葡萄酒其次，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。

白酒企业早已注意到这个趋势。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会如此强调。进入2024年，茅台再度对年轻人出手。

据丁雄军介绍，UMEET蓝莓气泡酒是茅台丰富产品带、优化价格带，打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。

白酒行业专家肖竹青认为，茅台此举有助于“让年轻人感受贵州茅台品牌符号与茅台风味元素，酒企在更多时间机会和空间机会里与消费者建立联系，是为了积累消费者对品牌的好感度。”

另一方面，肖竹青表示，头部酒企拥有强大的品牌势能、庞大的渠道终端体系、完整的上下游产业链伙伴阵营，头部酒企利用现有资源培育新项目有利于孵化酒企新的业绩增长点，可以为广大投资人提升估值与业绩增长的想象空间。

值得一提的是，此前，无论是酱香拿铁还是茅台巧克力，这两款产品均属于茅台和其他品牌联名，而蓝莓气泡酒则是由茅台集团的全资子公司茅台生态农业公司出品。

肖竹青认为，从与外界跨界合作推出巧克力、酱香拿铁等，进一步发展到依托下属公司来推出年轻化的产品，茅台的跨界发展在升级。同时，新产品全国招商，对于经销商来说也是搭上茅台品牌“列车”的一个机会。

积极推动品牌年轻化，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力轮番上市

从冰淇淋、咖啡、巧克力到气泡酒，在业内人士看来，这是茅台在一次又一次地向年轻消费群体靠近，“旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

丁雄军多次对外表示，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市场工作会在三亚召开。会上，丁雄军指出，在大家的共同努力下，冰淇淋、咖啡、巧克力项目在2023年度实现营业收入超额提前完成年度目标，市场能级全方位提升。从产品链条看，茅台成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品类赛道，构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带。

新京报贝壳财经记者注意到，围绕白酒年轻化、低度化等战略发展方向布局或优化产品结构已经成为行业共识。3月20日，舍得酒业在其发布的2023年年度报告中提到：“80后、90后正在成为白酒消费的主力人群，消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变，传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战。”此外，泸州老窖、洋河股份等酒企均早已开启品牌年轻化布局。

白酒行业分析师蔡学飞指出，“白酒年轻化，不是仅仅卖年轻的酒或者只针对年轻的消费者推出产品，还包括了场景、服务、信息的传播和品牌等。此外，不同的企业对于品牌或者产品的年轻化需求是不一样的，名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企，甚至新生代品牌也并不相同，不能一概而论。”

低度酒赛道火热，多家上市公司纷纷布局

UMEET蓝莓气泡酒的发布，也将低度酒置于话题中心。

今世缘和迎驾贡酒均曾在其2022年半年报中指出：“白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品，目前在我国酒精及饮料酒行业中居于主导地位，但随着消费者偏好的变化以及国家提倡适度饮酒、健康饮酒，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒的市场需求可能相应增加。”

“随着中西文化的相互融合、消费者健康意识的逐步增强以及80后、90后逐渐成为酒精饮料的消费主力，以啤酒、葡萄酒、鸡尾酒以及保健酒为代表的低度酒和养生酒市场份额可能进一步提高。”2016年5月，泸州老窖在其发布的一份公告中指出。

五粮液在其2015年的经营计划中便表示：“要加快推进新产品的研发，尽快推出适应市场变化、适应新兴消费群体等符合市场需求、年轻消费者需求的个性化创新型产品，着力推出低度酒新品、果酒新品等创新型产品。”

“未来，公司对低度酒产品将坚持‘低度不低价’的策略，推动高端低度酒品牌价值提升。”2023年5月下旬，五粮液对外表示。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中提出，预计“十四五”期间，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头不减，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。随着白酒巨头纷纷进入低度酒赛道，在拓展新的消费群体的同时，也在为低度酒市场拓展更大的发展空间。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，理性、健康的饮酒态度和饮酒行为决定了未来消费者的选择，更低的酒度、更好的风味应该是酒业发展的选择，从整个产业发展角度来看，低度酒的发展也将推动酒业科技进步，推动行业观念、社会消费观念的转变。