尽管互联网中“不生育”的风潮日盛，婚恋服务行业却没有如想象中“江河日下”。无论是线下的公园相亲角，还是线上婚恋软件，都仍然“上架”了一批又一批寻找有缘人的简历。

先别急着批判在这样的市场中，人成为了一种类似商品的存在。当目光投向诸如此类的“婚恋中介”时，我们一般会发现，大部分需求者首先需要缴纳一笔钱，其简历才能被上架，被更广泛地曝光。

这也好理解，在一个2023年单身人口规模已经突破2.4亿的国家中，这样的市场不可能被忽视。在线婚恋市场中的几个玩家，也“不负众望”，最终是把市场规模“做”了出来。

比达咨询的数据显示，2021年，中国互联网婚恋交友市场规模已经达到72亿元。但可惜的是，72亿的喜人数据背后，并非一个规范的、各自得益的市场。

比如在线婚恋行业中的头部公司——世纪佳缘。

在从世纪佳缘变更为百合佳缘，再变更为复爱合缘的发展过程中，“爱情”这件商品，始终“浸”在客户体验糟糕、管理混乱的泥潭中。

在2024年的315晚会中，世纪佳缘更是作为一个诱导消费、欺骗消费者的典型案例被呈到台前。事后，世纪佳缘回应称，已第一时间成立特别调查小组，并要求涉事门店暂停一切经营活动。不过，这样的回应对于许多世纪佳缘“受害者”而言，仍是不足为信的。

作为传统红娘行业的互联网翻版，世纪佳缘为何会行至此处？

这又是否证明，互联网+婚恋的商业模式行不通？

爱情的买卖，被骗了

和许多踏进世纪佳缘的消费者一样，李园（化名）被门店人员拉进门店的小房间里“畅聊”了两个小时，交了3万块，换回一份电子版格式合同和5个连基本年龄要求都不符合的约见对象。

事后，李园将这两个小时的长篇大论称之为“诱导消费”，同时指出，机构的价格没有任何公示，并不透明。

在见完第5位男士之后，李园发现，无论世纪佳缘的红娘把男士的条件吹得有多优秀，来约见的都“货不对版”。

既然世纪佳缘没有也无法提供有效约见，李园便也决定向机构要求退款。幺蛾子，又出现了。

“他们告知我，3万只能约见4位男士，即使并不符合合同内写的基本要求，也是服务过了，不答应退款。”已经和世纪佳缘缠斗了两年多，但谈起来，李园依然愤怒。 

愤怒，是有理由的。

李园告诉盐财经：“（和世纪佳缘签的）合同是格式合同，我根本没有填写，就说我已经签了。合同白纸黑字写的条件有年龄和薪酬，其他条件销售称微信沟通，都没写进合同，但就连两个基本条件也没有满足。合同的附页上用极小的字体写了候选6人，约见4人，当时销售说格式合同都这样，但我是优选出来的婚保会员，所以可以无限次约见。有微信聊天记录。”

世纪佳缘前后的两种态度，让李园深感自己受骗。双方就如何约见才算履约，来回拉扯。

齐岩冰律师向盐财经解读道，依法成立的合同关系，经双方协商可以调整或变更。

“依据民法典第一百七十二条规定，消费者有理由相信从事微信沟通的中介业务代表，是有权代理该中介方的，则相关沟通的代理行为有效，中介方应予以遵守。因此，假如合同并未记载无限约见等内容，但双方事后的微信聊天中，中介方业务代表明确进行了承诺，则该承诺应作为合同的变更，依法约束中介机构，中介机构未履行的，视为违约。”

而就机构故意拔高约见对象条件一事，齐岩冰律师也根据民法典和消费者权益保护法解读道，“婚介机构应当严格按照合同约定的条件，将其自身储备的符合条件的资源，真实全面地向消费者进行提供，不得故意隐瞒，或虚构事实，诱导消费者同其签约，事后又利用欺诈手段故意造成约会失败或其他消费者不满意的情形，借机要求消费者进行消费升级或增加服务费用。以上违法行为，在金额较大或情节严重的情况下，就涉嫌合同诈骗罪，依法应承担刑事责任”。

尽管此后世纪佳缘方面曾承认错误解读了合同，但李园依然要不回3万元，更别提更多的赔偿。

一开始，世纪佳缘方面告诉李园，机构还在走协商退款的流程，后来对接李园的红娘纷纷离职，新的对接人也把她拉黑。

被世纪佳缘明目张胆晾在一边的李园，几乎是投诉无门。

而简单在社交平台上搜索，如此维权困难的案例数不胜数。关小黑屋洗脑、诱导消费、吹捧约见对象条件等关键词，不约而同地出现在多个维权帖子中。

世纪佳缘，究竟怎么了？

盈利焦虑下的管理变形

2003年成立的世纪佳缘，曾经是作为“中国婚恋第一股”存在于市场之中的。

这个最初在宿舍成立起来的、主攻北上广高校青年的平台，被互联网风潮和单身潮高高捧起，由增长快速的会员数保驾护航，规模迅速扩大并得到资本的几次青睐，成功于2011年赴美上市。

一时间，力压市场第二百合网的世纪佳缘，风光无两——上市前夕的2010年，其注册用户已经超过4000万人，营收达到1.67亿元。

但2011年似乎是顶峰，上市后的世纪佳缘不但没能续写辉煌，反而在各个环节走样，只留下一地鸡毛，股价一路下行。根据财报数据，世纪佳缘的净利润已经由2012年的5890万元，下滑至2014年的2010万元。

2015年，世纪佳缘以砍半的价格从纳斯达克退市，并宣布与百合网合并，尽管彼时百合网还长期处于净亏损状态。2017年，世纪佳缘与百合网正式完成合并，并更名为百合佳缘。

这是世纪佳缘的第一次转身，但似乎世纪佳缘已经不受天命眷顾。在完成合并的同月，因舆论质疑，公司口碑崩盘，世纪佳缘母公司百合网的股价暴跌，蒸发了16亿元市值。

即使没有这次舆论风波，两者合并后的情况也不能称之为好转。2018年，百合佳缘净亏损达到8248万元，业绩依然乏力。

此时，郭广昌的复星国际收购了百合网近70%的股份，正式成为百合佳缘的股东。

这算得上是世纪佳缘在业绩焦虑下的第二次转身，但情况依然是急转直下的，2019年百合佳缘正式宣布从新三板摘牌。一个对比是，作为新型社交软件，2019年，陌陌的营收为170.2亿元，净利润为45亿元。

当然，复星作为股东仍未放弃“自救”，2020年百合佳缘正式更名为复爱合缘集团，把互联网婚恋拓展为婚恋、社区和婚嫁三条赛道，试图建立起一个循环生态。

纵观世纪佳缘过去曲折的发展历程，经营焦虑无处不在。

端倪，早在2010年就显现——世纪佳缘坐拥1.67亿元的营收，却只有1670万的净利润。

互联网产业分析师张书乐告诉盐财经：“婚恋市场是存在的，理论上可以达到盈利，但是现实的局限使得世纪佳缘达成的效果不理想，所以形成盈利焦虑。盈利焦虑下，才会出现线下门店此类红娘乱象。”

要知道，多年来，世纪佳缘的营收主要依靠“一对一红娘”服务。在仅有的几年财报中，一对一红娘服务对总营收的占比也在不断上升，于2015年达到36.6%。

于是，盈利焦虑似乎催生出了一种“只要能签单”的销售心理，线下门店的管理逐渐变形。而红娘服务此类人对人的交易模式，恰恰也给了管理变形的空间。

“世纪佳缘已经不是一个传统互联网模式下的轻公司，是一个拥有大量门店的重公司，它存在管理上的难度。虽然门店都有各自的管理规范，但它不是一种如机械化生产般的标准化生产流程，而是人与人之间的交道，这就使红娘服务有了很大的隐蔽性，采用什么话术以及如何牵线，都是可以发挥主观能动性的，这就容易在管理上出现异化”。张书乐分析道。

也就是说，本身消费者从此类交易中获取的，并非一个能够以客观标准去衡量质量的产品，这导致各个环节都有空子可钻。

如果消费者购入一台手机，手机的功能出问题了，商家可以通过约束供应商、制造商等方式，减少不规范情况的产生。

然而，婚恋中介的各个环节，却难以用标准化模块去衡量服务质量，公说公有理、婆说婆有理的情况时而发生。而管理者为了公司和门店的盈利、销售人员为了自身的绩效，无法也不愿做出约束。

这样的盈利模式，是世纪佳缘时而陷入诈骗争议的底层原因。但遗憾的是，这样一个互联网婚恋行业盈利模式缺憾，似乎是无法通过打补丁的方式去弥补的。

且如果依然从公司盈利角度出发，这样不顾声誉的门店管理其实是致命的。艾媒咨询分析师张毅提到：“从婚恋平台盈利的板块来说，机构需要把握的关键环节在于建立用户的信任度，以及此后的用户体验。”

如此，本就是一锤子买卖的世纪佳缘，更难言有一个可持续的盈利模式。

没有下沉的空间

另一个问题在于，世纪佳缘等互联网婚恋中介机构的发展制约，不止上述的一个问题。

早年间，世纪佳缘能够崛起，是因为乘上了互联网高速发展的风口。在那个互联网+一切的年代，和互联网沾上边的人都能赚上一桶金。对于世纪佳缘此类互联网婚恋公司，张书乐倾向于将其定义为一个消弭一定信息不对称，实现供需对应关系的平台。

“要说它和传统红娘模式有什么区别，唯一的就是，它通过互联网收集到更多人的需求，而且其实有点像房屋中介，（婚恋）供需几乎是被局限在一城一地。”张书乐告诉盐财经。

这些局限，某种程度上，限制了此类互联网婚恋机构的扩张范围，难以通过拓店补充盈利。

和其他业态不同，世纪佳缘等在线婚恋平台几乎没有下沉空间。在三四线城市的熟人社会中，陌生人社交平台能起到的作用微乎其微，“熟人社会中，实现方式就可以用相亲了，三线城市世纪佳缘都很难拼下，更别提乡镇。”张书乐进一步解释道。

但目前中国的婚恋市场依然是庞大的，张毅告诉盐财经，“目前中国婚恋服务市场线上线下加起来有大约100亿的规模，客观上来说值得开拓”。

于是，尽管龙头公司争议不断，业绩乏力，但仍有人看好这个市场，选择入局，甚至世纪佳缘自己也仍不愿放弃这个深耕多年的市场，希望通过拓展业务板块在竞争中留存下来。

时至今日，世纪佳缘已经有了许多新对手，如陌陌、探探、soul、青藤之恋等。但它们却都无一例外地难以避开舆论风波，杀猪盘、诈骗等事件层出不穷。

似乎，无论这些主打陌生人社交的婚恋平台再如何尝试塑造一个严肃、高门槛、强约束的平台形象，也难以实现有效的公司内部监管，摆脱畸形的商业生态。

针对市场乱象，齐岩冰律师也提到，“遗憾的是，除上海市等个别地市外，我国至今并未推行关于婚介机构的统一管理规范，也是导致婚介机构乱象丛生的一个重要原因”，也就是说，外部监管也有待加强。

尽管在线婚恋行业已经发展了20年，但互联网+婚恋仍遑论是一门甜蜜蜜的生意。