国际美妆集团的涨价潮再一次袭来。6月16日，北京商报记者从欧莱雅、雅诗兰黛旗下多品牌以及希思黎等专柜员工处了解到，上述品牌部分产品将在7月1日起进行涨价，涨价幅度预计在5%—20%不等。当高增长不再，涨价成为国际美妆巨头保利润的重要手段。值得注意的是，频繁涨价下，国际美妆品牌的客户正在逐渐流失，而国产美妆品牌则在发力争抢高端美妆市场，美妆市场或许正面临一轮新变革。

7月，这些品牌涨价！

“兰蔻几乎所有产品会在7月1日涨价，具体产品涨价范围目前还没有接到相关通知。”欧莱雅旗下品牌兰蔻合生汇商场专柜销售人员说道。

同样，据法国护肤品牌希思黎汉光百货专柜销售人员介绍，“希思黎大部分产品也将于7月1日起进行涨价，涨价幅度大概在5%—20%左右”。另外，雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜北京SKP专柜销售人员表示：“内部消息是7月1日会涨价，具体哪些单品涨价还没有收到通知。按照以往涨价的规律，修护系列可能涨100元左右，鎏金系列涨幅可能在200—300元左右。”

根据走访情况，北京商报记者粗略统计，截至6月16日，包括欧莱雅旗下的兰蔻、阿玛尼、植村秀以及雅诗兰黛旗下海蓝之谜、MAC等多个品牌均在7月1日进行涨价。这次调价中，欧莱雅旗下多品牌预计涨价幅度在5%—10%左右；雅诗兰黛旗下多品牌预计平均上涨10%左右。

北京商报记者发现，自进入2024年以来，各国际大牌至少进行过一轮涨价。资生堂在此前发布调价通知称：“4月16日开始，对部分产品的价格进行修订。”雅诗兰黛于2月期间对旗下海蓝之谜、MAC在内的1500多款产品进行10%—30%不等的调价；欧莱雅在1月期间对旗下部分品牌进行提价；宝洁旗下的SK-II也于3月开始对多款产品进行提价。

盘古智库高级研究员江瀚表示，为缓解化妆品原材料价格上升带来的成本压力，一些品牌往往会选择通过提高产品价格来保持公司的利润率。另外，产品零售价的调整与品牌定位和市场需求有着重要关系，不排除一些高端美妆品牌会根据其奢侈或高端形象以及目标市场的预期来定价。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，产品定价策略会随着大环境变化而改变，当原料价格、竞争环境发生改变，产品涨价就会成为品牌抵消压力的方法之一。

就涨价相关问题，北京商报记者对欧莱雅、雅诗兰黛进行采访，但截至发稿未收到回复。

告别高增长

频繁涨价背后是各大品牌打响的利润保卫战。

单从业绩数据来看，雅诗兰黛、欧莱雅等曾经依赖中国市场实现高增长的时代已经远去。

2023财年，雅诗兰黛获得净销售额159.1亿美元，较上一年的177.4亿美元同比下降10%；净利润为10.1亿美元，与上一年的23.9亿美元相比出现大幅下滑。2022财年，雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元，同比增长9%；净利润为23.9亿美元，同比下降16.72%。

雅诗兰黛2024财年二季度财务报告显示，2023年12月31日的3个月，雅诗兰黛净销售额为42.8亿美元，较去年同期的46.2亿美元下降了7%；净利润从去年同期的3.94亿美元降至3.13亿美元，下降了18.39%。雅诗兰黛在财报中明确提到，业绩下降的主要原因是亚洲旅游零售市场的不景气以及中国内地高端化妆品市场的疲软。

从2020年雅诗兰黛业绩出现下滑开始，此后几年雅诗兰黛就不断上演“业绩下滑—涨价—下滑—涨价”的循环戏码。

再看欧莱雅，在2023年财报中，欧莱雅提到“在除北亚市场以外的所有地区均实现两位数的同比增长”。这一年，欧莱雅北亚市场受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响，销售额同比下滑0.9%至196.63亿欧元。而在2021年半年度、2022年半年度业绩报告中，欧莱雅在中国市场的增速能达到27.3%、10.5%。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊表示，中国市场涉足化妆品领域的企业众多，市场份额较为分散，欧莱雅要面临来自本土品牌和其他外资品牌的竞争压力。

涨价成为各大国际美妆品牌保利润最快最有效的手段。但这些品牌似乎还没有意识到，频繁涨价的同时，用户也在慢慢远离。

据业内人士透露：“5月各外资品牌业绩都扑街了，6月下发各种资费调整实现降本增效。这些调整里面包括专柜员工工资以及7月上调品牌产品价格。不过，过于频繁涨价有可能最终出现消费者不买账，品牌没等来利润增长先把自己卷死在涨价中。”在小红书平台，有多个自称国际美妆品牌柜姐的博主表示：“涨吧，本来就卖不动，现在涨价更卖不动了，再涨就辞职不干了。”

科颜氏忠实用户李木子告诉北京商报记者，自己是从2018年一路看着金盏花水一次20元一次20元涨价的。“听说这次涨得还不低，已经在考虑换其他品牌了”。李木子说道。消费者美娜则在朋友圈吐槽道：“兰蔻去年就已经涨过一次，再涨就要换娇韵诗了。”

在要客研究院院长周婷看来，品牌提前放出涨价消息，在正式涨价前的这一段时间可以实现一波促销作用，但长期过度频繁涨价容易造成客户流失。根据Sandalwood电商监测数据，今年1—4月，雅诗兰黛集团在国内市场的线上销售额同比呈现低个位数下跌，欧莱雅集团表现稍好，线上销售额同比增长7%，但也不及化妆品大盘线上销售额同比9.6%的增幅。

高端市场争夺战

另一层面，国际美妆的一部分竞争压力也来自国产美妆品牌向高端市场的转型布局。

近年来，随着国产品牌不断发展，中国美妆市场格局逐渐发生改变。尤其是在中低端市场，强势崛起的国产美妆品牌对外资美妆集团构成较大竞争压力。如此之下，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH集团等在内的美妆集团旗下平价品牌几乎都上演了一场陆续关店退场的戏码。这些美妆集团将更多注意力放在高端市场，希望通过差异化竞争维持甚至争抢更多市场份额。

在高端美妆领域，外资品牌依然占据着一定的地位。外资品牌也依然将重点放在中国高端市场上。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，“虽然中国高端美妆市场面临挑战，但中国消费者对于消费体验愈发重视，对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。因此，我们对于集团在中国的长期发展充满信心”。

欧莱雅方面也透露：“未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过O+O（线上+线下）渠道创新加强消费者联动等。”同时，欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官博万尚也不断对外表示欧莱雅将继续投资中国。

不过，当下高端美妆市场的玩家早已不是只有外资品牌的时代了。近年来，国货美妆品牌除在中低端美妆市场的厮杀之外，部分品牌加码布局高端，高端赛道变得愈发拥挤。譬如珀莱雅同名主品牌定位是中高端护肤。2023年9月，珀莱雅上线了能量系列，单价均达到400元+。其中，能量面霜目前天猫原价为509元/45g，突破以往价格带。珀莱雅方面曾公开表示，“能量”系列产品品质对标的正是1000元以上的高端产品，目标受众主要来自平时购买600—1000元国际大品牌产品的消费者“降级消费”。贝泰妮推出专注抗衰的新品牌璦科缦，该品牌部分单品售价上探到千元；另外像谷雨、东边野兽等品牌也推出了单价在800元上下的高端单品。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货品牌市场份额达到50.4%，首次超越进口品牌。