每年的 “双十一”既是电商平台的交易高峰期，也是消费纠纷频发的时段。新浪黑猫投诉平台与微热点大数据研究院联合发布了《2020年“双十一”消费投诉数据报告》，根据微热点大数据研究院统计，2020年11月1日至11月15日，全网有关“‘双十一’电商平台投诉”的信息量达52.9万条。

以服饰行业为例，黑猫投诉显示，“双十一”前GUESS和Echolac投诉为0，双十一期间投诉显著增加。GUESS投诉问题集中于不价保，在李佳琦直播间购买时承诺价格最低，但其后店铺发券导致价格降低。

近年来，伴随着直播带货市场的繁荣，各类网红主播的宣传很大程度上影响着消费者们最后的消费选择。同时，直播带货市场已经从最初的直播购物平台延伸到了短视频平台和社交平台。但是，市场上也不乏一些主播夸大产品功效、售卖假冒伪劣产品等，导致消费纠纷不断。

近日出台的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》就剑指直播带货乱象。

主播如果涉嫌虚假宣传需要承担哪些法律责任？产品出现质量问题主播是否也有连带责任？消费者在短视频平台购物如何“避雷”？为此，新浪法问联合黑猫投诉对话中国法学会消法研究会副秘书长、中国政法大学教授孙颖，她为消费者提供了专业的法律建议。

主播夸大产品效用是否属于虚假宣传？

新浪法问：一些主播在直播带货过程中可能会存在夸大宣传的情况，例如称产品为某领域排名第一但与事实不符，又如宣称产品有某种功效但并无科学依据等等，这种行为是否会构成虚假宣传？如果构成虚假宣传会受到哪些处罚？

孙颖：称产品为某领域排名第一但与事实不符，或者宣称产品有某种功效但并无科学依据等等，这种夸大宣传属于虚假宣传。虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假声称或表述，导致客户或消费者误解的行为。

虚假宣传违反违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。是否构成虚假宣传，需要从行为主体、行为本身和主观方面来认定。虚假宣传的主体包括商品的生产经营者，也可以是直播带货的主播，客观上做了虚假广告或者以其他方式进行虚假宣传、达到了引人误解的程度，欺骗误导消费者具有社会危害性，主观上明知或者应当知道。

关于处罚，发布虚假宣传广告误导消费者的，由广告主（经营者）承担法律责任，对消费者造成损失的，要承担赔偿的责任。

主播可能既是销售者又是广告制作者

孙颖：值得注意的是，这里主播的身份需要具体确定，主播可能既是销售者又是广告制作者、发布者和广告代言人，根据《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主（经营者）依法承担民事责任。主播如果不能提供生产者经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求主播先行赔偿。

同时，法律规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。这里是指只要客观上出现了上述情况即需要承担连带责任，不需要考察主播主观上是否知道或者应当知道。

其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告制作者、发布者和广告代言人，在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

此外，根据《反不正当竞争法》第八条的规定， 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。 经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

经营者如果违反上述规定，对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。 经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

新浪法问：如果产品出现质量缺陷、发货不及时、发货数量不足或货不对板等问题，主播也需要承担法律责任吗？在法律责任上，直播带货与明星代言有无区别？

孙颖：这需要区分主播是受雇于经营者，还是仅作为广告代言，还是本身既是经营者、销售者，又是广告制作发布者和代言人的情况。如果仅是广告代言，与明星代言并无本质区别，出现质量缺陷、发货不及时、发货数量不足或货不对板等问题时由经营者承担违约责任，如果主播本身在推销商品的同时，本身就是以经营者的身份在销售商品，那么主播本身应该承担违约责任。

在短视频平台购物如何“避雷”？

新浪法问：随着社交电商的兴起，除了传统电商平台上的直播带货，不少主播通过短视频平台推销商品。但有消费者发现，在短视频平台上下单面临退款难、售后难等问题。您怎么看待此类问题？对于这类消费者，您有哪些建议？

孙颖：这是因为短视频平台等是电子商务平台以外的其他网络平台经营者，它们的主营业务不是销售商品，而是以其他业务为主的带有社交性的网络平台。电子商务法对电子商务平台规定了较为严格的资格审查等法定义务，而对短视频平台等其他网络平台没有这些强制性要求，对进入平台的使用者的审查较为宽松。

因此消费者购物后发现问题往往难以找到销售者、经营者，出现维权困难。因此消费者自己要多加注意和小心。要明确判断一下，购物后是否一直存在着有效的沟通渠道，能够保证自己及时联系到销售者，有效解决售后问题，否则不要轻易购买。

新浪法问：在实际维权中，买家和主播、平台的跨城跨地问题是否会成为投诉阻碍？

孙颖：这的确会给维权带来更多的困难和障碍，这是网络购物本身的特点所带来的问题，消费者可以向平台所在地的市场监管部门投诉和举报。