来源：中国经营报

本报记者 李立 上海报道

吴清 电商一年一度最重磅大促“双11”已然拉开大幕。

今年的“双11”将是史上最长的“双11”，开启时间比2023年至少提前了十天。10月14日，阿里、京东、拼多多同一天正式启动“双11”。实际上，拼多多、抖音已经提前抢跑。10月8日，将“百亿补贴”升级为“超级加倍补”，一向低调的拼多多意外抢跑“双11”。

为什么用户对电商大促已然审美疲劳，“双11”时长仍然越来越长？显然，其对于拉动消费、GMV（商品交易总额）增长的作用仍然显而易见。“售卖时间拉长，总体销售业绩会更好。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特对《中国经营报》记者表示。“拉长售卖期也有助于缓解商家备货、物流、促销投流甚至生产环节的压力。”零售专家、百联咨询创始人庄帅认为。

告别低价竞争的同时，重新定义“低价”的暗战正在打响：拼多多通过升级“百亿补贴”持续强化低价心智；京东喊出了“又便宜又好”；阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受记者采访时，明确了淘天对低价的定义，“有品质的商品，卖得比别人贵，是我们不允许的”。

重新定义“低价”

“销售总金额、价格仍然是‘双11’的关注焦点。”孙特对记者表示，“用户在各平台间比价已经是习惯动作。”价格仍然是用户下单的决定性因素，在全行业集体告别“低价”的同时，掌握重新定义“低价”的话语权变得至关重要。

“不是不卷低价，是不纯粹卷低价。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端对记者表示。整个公司运营体系上对“价格力”的定义，“是在每个品类不同的价格带去做竞争，不是指一味讲低价”。 在处端看来，“淘宝就是低价的代名词，诞生第一天就代表低价”。

“价格、商品质量加上商家服务，共同构成价格带的竞争力。”据处端透露，三者也是目前淘宝流量分配体系的基础。今年7月，淘宝率先松绑“仅退款”，改变流量规则，以体验分作为流量分配核心依据。有商家向记者证实，“店铺综合体验分”达到高分并不容易。店铺综合体验分≥4.8分，需要宝贝质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。

低价仍然是淘天“双11”的关键词。据淘天介绍，今年消费者优惠红包将近300亿元，在直降、满减基础上，发放88VIP大额券，20亿元的直播间红包。淘宝首次推出直播预售买贵必赔，支持全网比价。

作为“百亿补贴”的发明人，拼多多在争夺市场份额的过程中，在用户心目中成功塑造了“低价”心智。今年拼多多抢跑“双11”就以升级“百亿补贴”开场。据了解，拼多多的“双11”策略是继续维持低价策略，特别是对国货和农产品品牌提供补贴，并通过百亿减免计划减少商家物流成本。

据接近拼多多人士透露，今年“双11”拼多多仍然延续“6·18”“降价搜推加权”政策，即商家所有降价商品都可以提升全站流量权重，但在整个“双11”期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。低价显然仍将是商家在拼多多上竞争的核心因素。在“双11”期间降价，不影响日常参与活动的“最低价”。

当对手纷纷重新定义“低价”，京东的低价策略则是优化供应链上的优势，京东采销成为核心武器之一。京东集团CEO许冉在“京东11·11”发布会上表示，未来三年内将招募至少1万名采销人员。

“京东采销是保障京东商品价廉物美的守门人。凭借自身专业、热情、谦虚、可信赖的特性，对高价不妥协、对低质不妥协、对行业乱象不妥协，目的就是把价格打下来，把品质提上去，把实惠给到消费者。”京东方面认为。

“双11”京东喊出了“又便宜又好”，表面上是卷价格，实际上是京东通过优化供应链、降低运营成本等方式，为消费者提供相对实惠的商品价格，且品质更能得到保证。

意想不到的“变化”

伴随着重新定义“低价”，本届“双11”也在发生前所未有的变化。

淘天和微信互通、京东物流接入淘天是之前业内完全没有预料到的局面。“平台互联互通体现出在新形势下，平台在差异化竞争背景下，也能携手共进，既竞争又合作。”庄帅认为。

9月27日开始，消费者逛淘宝购买支付时，可以开始使用微信支付。不过记者注意到，从具体展示页面看，目前在淘宝、天猫购买时，支付宝仍然是排第一位。用户需要下拉“更多支付方式”，找到微信支付。相同的操作手法同样出现在美团、大众点评和抖音等平台上，支付宝、微信支付作为备选都隐藏在下拉菜单里。

即使如此，这些变化仍然被消费者认为是互联网巨头“拆墙”运动最实际的改变，毫无疑问会大大提升支付体验。这也充分说明，在各家流量池见顶的当下，巨头们是如此矛盾却又如此渴望相互拥抱。

另一个关于直接“对手”之间的拥抱也在“双11”之前得到确认。10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能选择京东物流作为服务商。目前，双方对接系统已基本完成，消费者可以在淘宝和天猫App内查询京东物流轨迹。

除了巨头之间的相互拥抱，“双11”最大的变化还体现在平台与商家的关系变化上。

“松绑‘仅退款’，推出运费险等措施，反对低价内卷，淘天率先发起了解决行业三大顽疾的行动。”处端认为。

淘天方面数据显示，淘宝率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。此外，淘宝于今年9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

同样在与商家修复关系的还包括拼多多，最重要的变化之一，是在商家侧推出“百亿减免”活动。拼多多将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。

“从宏观经济层面看，去库存周期基本结束，大多数行业完成优胜劣汰，企业开始重新掌握定价权。”思辨财经作者仝志斌认为，平台方与商家正在经历新一轮博弈。

“供零关系正在发生变化，经过之前的低价战，运营成本高、运营效率低的商家被淘汰，那些‘身强力壮’的商家留下来了。这批商家是平台愿意扶持，继续共同发展的基础。”庄帅分析认为，“与此同时，平台之间的强竞争关系，经过PK谁也没有赢，意识到只有吸引更多的优质商家，才能实现动态平衡。”

谁是“黑马”

尽管平台想尽办法继续推动“双11”销售额的增长，不能忽略的是，商家和用户都出现了审美疲劳。

“现在‘双11’已经感受不到之前那种不参加就会后悔一整年的情绪了。”一位淘宝老店运营负责人对记者表示。在食品消费、服饰、玩偶等类目，多位接受采访的中小商家表示，（用户和市场）表现平淡。

“‘双11’订货量是按照日常来定。”一位茶饮店铺商家预测，“总体销售量不会有太大变化，‘双11’头几天的销量增长会对冲眼前的销量下滑。大家都在等‘双11’，这几天就没有销量。”在其看来，现在整体促销时间太长，一个月30天就有20多天在搞活动，但是考虑到流量，仍然不得不参加“双11”。

“并不是每个商家都喜欢集中大促。不同类目不同商品有自己的消费周期和节奏。已经越来越难的集中式电商大促也有可能消失。”孙特认为，集中需求的整体大促已经是过去的方式。

“从淘宝、天猫的策略看，竞争不是围绕标准品、标准款拼低价，更注重商品的差异化和创新。一些高溢价、利润率高于传统行业的赛道会被强调。”孙特举例，“以家具类为例，淘宝扶持的‘极有家’，垂直市场的一些设计师品牌价格比进口品牌低，高溢价，就会比传统类目有优势。”

这种观点从天猫“双11”售卖首日的战报得到印证。据淘天当日数据，10月14日晚8点，天猫“双11”正式开启。天猫美妆大牌爆发，30分钟20个品牌破亿元，8个单品破亿元；预售运动户外品牌大爆发，自行车整车增长超80%；淘宝天猫宠物增长势头强劲，首小时直播成交同比去年预售首日首小时大涨120%，90分钟成交超去年预售首日全天；美妆、户外用品、宠物消费等类目的增长体现了需求端的变化，为满足生活品质提升需求的品类增长空间较为广阔。从需求层次划分看，人们愈加愿意为宠物经济、户外运动经济等有助于提升精神情感享受的需求增加投入。平台竞争到现在，已经形成各自的差异化的竞争模式。

庄帅分析认为，淘天的优势品类是美妆、服饰，货品最新最全，电商生态也是其差异化优势；京东更强调采销优势，通过采销的选品能力，根据其自身库存，可以更自主地让利，在3C、家电已经形成用户购买的第一心智；拼多多则靠“百亿补贴”、单品做爆款的销售模式，培养了用户“跟买”的消费习惯。

“未来促销可能更细分，针对不同细分群体需求进行促销，这样针对性的细分促销可能效果会更好，比如老年节、宠物节，3C、家电等。”孙特认为。一位二次元衍生品淘宝店铺主理人告诉记者，“我们这一行一般不参加平台促销，都是跟着角色生日做活动。”