转自：贝壳财经

10月28日，据新京报报道，市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，要求全链条优化促销规则，保障活动规范、透明。严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

临近“双11”，市场监管总局的这个提示是有的放矢，也是未雨绸缪。都知道，每年“双11”前夕，都是各大平台大搞促销之时，与此同时，也经常有平台、店铺被曝出花样繁多、口惠而实不至的情况。

这两天，就有不少消费者质疑称，在某电商平台，一些“双11”预售产品居然比直接购买更贵，预售结束后立刻降价，“尾款人”变“韭菜人”。通过不少用户在社交平台分享的预售前后实付价的对比图也可以看出，确实存在这种直接购买价更低的情况。

这被指十分“伤感情”，“凑满减、下定金，再定好闹钟提醒自己付尾款，结果一通操作下来还贵了几十块钱，又得再退款重新买，预售的意义何在？”

“预售价更贵”的套路现象其实并非新鲜事物，这种情况在每年的“双11”几乎都有相关投诉。问题在于，这种套路还是年复一年的出现，得不到根治。

长此以往的结果就是，人们对“双11”的热情会逐渐被这些“套路”所消耗掉，形成消费者、商家和平台的多输局面。从这个角度讲，加强监管，治理“套路”，关系到“双11”参与各方的根本利益。

一个常识也值得一再强调：不论平台推出什么花样的大促和营销玩法，都应以真诚为底线，不能套路消费者。

根据此前中消协发布的《2023全国消协组织受理投诉情况分析》，“十大消费投诉热点”的第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。

“预售”本身并非套路，它实际是商家与消费者之间达成的一种交易，商家进行价格让利，同时消费者提前锁定需求。

近年来各大电商平台的预售期越来越长，也是因为“预售”确实能带来显而易见的好处。其能够在增加销售额的同时还进行营销宣传，既提升了用户黏性，缓解了库存压力，实现了数据积累和分析，同时还制造了消费紧迫感和稀缺感。

这本来是商家和消费者之间的一种双赢模式，但“预售”一旦变成“套路”之后，却奔向了另一种“双赢”：不良商家赢两次。价格让利变成暗中涨价，商家既实现了预售又增加了利润。当然，众所周知，这种小聪明低估了消费者的智慧，真正的结果实际是“双输”。

“预售价更贵”以及其他各种“双11套路”现象之所以存在，根本原因在于一些商家经营理念上的硬伤，核心就是对消费者不真诚，不尊重“诚信”二字。当然，平台也要为监管失察负一定的责任。

“预售价更贵”忽视了长期的信誉和积累，忽视了消费者的权益，最终会导致商家信任度下降，长远来看无疑也是得不偿失的。

但问题在于，消费者没有耐心等待不良商家在很久之后才在长期利益上遭受报应，而这种现象对“双11”的伤害也是立竿见影的，从这个角度讲，对“预售价更贵”现象更紧张，也理应负起责任的应该是相关电商平台。

电商平台应该拿出更有利的措施进行监督和监管。比如，加强价格监管、优化促销信息披露、设置消费者举报机制、制定诚信促销准则等，至少可以对套路商家进行曝光或流量限制，对好商家则给予一定的流量奖励，这都是它们的“命门”。当然，相关行业协会和监管机构也应积极介入，发挥作用。

需要指出的是，对平台而言，治理“双11”的各种套路并非出台一些措施那么简单，其需要真正痛下决心和开动脑筋。

因为预售套路的存在和预售活动本身关系密切，商家为了在预售阶段吸引更多消费者，就要竭力制造“折扣效应”。让消费者完全省心地参与“双11”，对平台而言每年都是一道高难度考题。这应该也是各大平台近年来对“双11”不约而同地进行降温处理的重要原因。

与国外直接降价的“黑色星期五”不同，“双11”更复杂的价格机制其实是其文化的一部分，“黑色星期五”是线下商场起源，以直接打折为主，目的是清仓促销，简单透明。但“双11”则是起源于电商平台，预售、定金、满减等复杂的促销手段在某种程度上也是技术进步的体现，通过管理消费者的心理预期来推动消费决策。但这不能跑偏变形。

过去，“双11”购物节一直与“消费狂欢”的关键词相伴，然而，随着“双11”和消费者群体的双双成熟，电商平台是不是有必要开启一场以返璞归真、直面初心的为主题的变革呢？

撰稿 / 信海光（媒体人）

编辑 / 迟道华