本报记者 李 静

针对电商平台销售假酒现象，白酒企业纷纷出手“打假”。

11月13日，五粮液发布致五粮液消费者的告知书称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。

业内人士表示，目前一些电商平台商户监管不严，导致不良商户通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，严重威胁了消费者健康，破坏了行业经营生态，也损害了品牌企业的形象。

五粮液年内多次“打假”

五粮液在告知书中称，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

五粮液表示，通过此次免费鉴定活动，发现仍有不少不良商家利用电商平台售卖假冒公司产品，侵害了广大消费者合法权益。五粮液提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。公司将会同消费者一起持续加大维权力度，继续做好免费鉴定服务。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞在接受《证券日报》记者采访时表示，五粮液的发声体现了对线上售假问题的关注，有助于保障消费者权益，维护五粮液品牌形象。

这并非五粮液首次针对电商平台上的假酒乱象发声。11月2日，五粮液曾发布通告表示，近期公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪的咨询，提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买。此外，今年3月份，五粮液也曾公开控诉某电商平台的多家店铺售假，并声明公司未授权该平台的任何店铺使用“五粮液”品牌。

在蔡学飞看来，电商渠道发展符合酒业多元发展趋势，虽然大多数酒企已经介入电商渠道，但是合作程度依然比较低，合作形式比较零散，整体上酒企与电商平台尚处于磨合阶段。

酒企与平台应加强合作

剑南春也于10月份在官方微信公众号上发表声明，指出电商平台补贴销售的52度水晶剑南春存在授权书伪造、产品来源不明等问题。

白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，电商平台通过低价策略来引流，刺激消费者消费，但产品的品质难以得到保障，这不仅损害了消费者的权益，也对白酒的品牌产生了负面影响。白酒企业应该加强与网络平台的维权合作，联合打假。

五粮液方面曾向《证券日报》记者表示，已经与阿里巴巴、京东、字节跳动、高德地图等多家网络平台开展常年的维权合作，与名优酒企开展联合打假合作，收集侵权违法线索，并重点布控，实施常态化监控和精准化打击。

线上平台是白酒企业不可忽视的销售渠道。据尼尔森IQ今年发布的《中国酒水市场报告》，中国酒水市场在线上渠道的带动下，销售规模不断扩大。2024年上半年线上渠道的增速达到9.6%，而线下渠道增速放缓，显示出市场渠道的分化。酒企、电商之间该如何达成“共识”？

蔡学飞表示，首先，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后，酒企可以针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。

据了解，白酒企业也在积极布局电商领域。例如，剑南春表示，公司已在京东、天猫、抖音开设了官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作。