被“再创新高”“盛况空前”“创下纪录”之类赞词渲染得热火朝天的“双11”刚落幕不久，知名酒商五粮液的一纸“售假”鉴定，给人们带来了一丝冷风。

四川宜宾五粮液股份有限公司在其官网发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》指出，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。

五粮液表示，“根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。”

“百亿补贴”反倒补出假冒，这个结果似乎让人难以想象。

在当前电商热度炙手、新的市场现象不断涌现的背景下，如痼疾一样的商品假冒伪劣问题被不断遮蔽，以致于给人一种已经翻篇的错觉。但事实没有那么简单，身处其间的厂家洞察一切，实际上，五粮液已经不是第一次就电商平台售卖的白酒产品发表声明。今年3月，五粮液也曾就电商销售假冒五粮液发表过声明，称接到多名消费者低价从某平台购买的五粮液产品为假冒，只是没有太引人注意。而这次的场合是“双11”，于是走进了众人视野。

五粮液还不是中国最贵的白酒。作为“酒中极品”的茅台被假冒得更是厉害。无论线下还是线上，销售假茅台的现象屡见不鲜。据报道，疯狂小杨哥直播间卖的茅台就曾被贵州茅台鉴定确系假冒产品。

一般来说，假冒商品是模仿真品的销售行为，但现在还有在网上售卖无中生有的名牌商品的情况，比如茅台就被捏造出了无数“产品系列”：茅台贵宾接待酒、茅台国宾酒、茅台内供酒、军中茅台、飞天接待酒、某机关专用酒、某战区专供等。杜撰这样的名称并公开售卖，是对消费者的坑骗。

但面对这样的商业谣言，电商平台并没有免疫力，致使其堂而皇之地上了直播间：“原价上千，现在只要两位数！两位数抢茅台，今天就是给大家送福利”“这酒只有少数人喝得到”……某“特供酒”直播间里，主播就是如此“推荐”。这样“送福利”，前提自然也是“巨额补贴”。

为什么补贴反倒容易出假冒？另一家同样受害的酒商剑南春指出其中原因：目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义吸引贪图便宜的消费者，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还会面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。

通过这些销售假冒现象可以看出，一些平台热衷于打价格战，这种习惯低价引流的做法恰恰给售假开了“方便之门”。各大电商平台经常采用大额补贴、名酒引流等惯用策略来吸引用户消费，但由于缺乏约束，配套管理跟不上，一些直播间有可能利用消费者信息不对称，通过各种手段欺骗和误导消费者。消费者起初以为低价是因平台补贴，但发现真相时则为时已晚，真要维权，过程烦琐困难。

平台售假，当然也不完全都是平台的责任，据说有的直播间使用移花接木的伎俩规避平台监管，但这并不意味着平台自身就没有责任。对于消费者而言，平台没有设置科学严密的防范体系，导致直播间或者网店售假，直接责任人首先是平台，率先赔付的还是平台。与传统销售渠道相比，平台原本是有能力防御假货的。类似特供茅台这样的假名牌，是不应该出现在平台上的。平台要想走高质量的、可持续发展的道路，就要彻底抛弃流量增长模式，不要迷恋流量至上的思维，而是要脚踏实地，完全回归商品买卖的本质上来。与其热衷于“百亿补贴”造势，还不如将交易全程真正做好做实。