为什么短剧走向免费后,发展更猛了?
短剧正在突破新的上限,这一次的增长动力,来自免费模式的高速发展。
对此,市场其实已有明显感知,短剧的消费行为正从之前的冲动付费向免费观看转变。DataEye数据显示,今年上半年,IAA短剧日消耗已经增长到2000万,占短剧大盘30%,且这一趋势有持续高速增长的态势,预计年底将达到50%。与此同时,以红果短剧为代表的免费短剧APP的用户规模,也迎来新一轮增长。
而对短剧自身的发展而言,免费模式异军突起,带来的则是全链多环节的整体调整。
身处差异化的消费场景和收益模型下,短剧的创作话语权被重新分配,创作者的主动性由此而放大,短剧内容边界随之拓宽,精品短剧加速涌现并释放多元价值。同时在市场侧,免费模式对应的是更大面积的泛消费人群,短剧的市场边界随之扩大,市场规模增速不减。不可否认的是,短剧正在经历着新一轮迭变,迅速成长的免费模式,正为行业发展注入更多创造性和想象力。
免费时代
精品短剧加速涌现
短剧作为一种新兴的内容业态,发展时间并不长,而在这不长的时间线中,免费短剧起势的时间点,和短剧追求精品化发展的时间点几乎是重合的,这或许并非只是巧合。
诚然,短剧一开始跑通付费模式之后,确实诞生了一些商业表现非常成功的案例,但这只是极少数。在每年数以万计的上新短剧中,短剧想要借助用户付费拿到不错的流水,并不是一件容易的事。并且,就消费的一般规律来说,用户为短剧付费大多时候都是情绪上头下的冲动行为。付费短剧深谙于此,也在内容创作中不断地利用这一点,借助结构设置、内容卡点刺激用户冲动消费。
从长线发展的维度来说,这样的消费模式其实很难持续。一方面,观众的爽点阈值被不断拔高,消费动力缺少持续性;另一方面,这也在一定程度上导致了一种非良性的创作循环,过度追求爽点刺激,使付费短剧呈现出明显的题材局限:男频主要集中战神、逆袭、暴富等类型上,女频赛道则以霸总、豪门、复仇为主。
相比之下,免费模式则在持续弱化这一现象。以当下发展势头正劲的红果短剧为例,该平台上,除了甜宠、复仇等热门短剧题材,校园、家庭、悬疑等内容也有不错的表现。前不久,红果短剧还与央视频、国家图书馆合作推出聚焦古籍修复的短剧《重回永乐大典》,收获不少好评。
值得注意的是,这并不是常见的短剧题材。剧中,国家图书馆古籍修复所学员邵白,与《永乐大典》的“书灵”元鉴偶然相遇,透过他们的视角,《永乐大典》在朝代变迁中的辗转、流离呈现在观众面前,邵白的修复之路更让人看到年轻一代在文化传承中的责任和使命。若在付费模式下,这样的内容大概率不会被纳入创作范围。但无疑,此类内容的出现有利于拉高短剧的整体品质,也是行业在积极扶持的类型。
目前,《重回永乐大典》已经入选“跟着微短剧去旅行”创作计划第四批推荐剧目。相似地,关注川剧文化的短剧《锦衣巷》,则入选北京广播电视网络视听发展基金2024年度拟扶持项目,后者由红果短剧联合OST传媒制作。由此不难看出,免费模式正在无形中推进短剧的精品化发展。
归根结底,付费模式的内容创作与收益预期挂钩,而免费短剧则更关注点击率、完播率、播放时长、用户反馈等维度的数据,内容创作看向的是整体的内容质感和对用户的吸引力,从这个角度来说,免费模式其实更符合内容创作的客观规律,对内容创新和边界拓展也有更高的包容度,这也是精品短剧能够在免费模式下加速跑出来的关键所在。
创作话语权交接
探索差异化的消费场景
当然,免费模式驱动短剧走向精品化只是一种外显趋势,究其内里,短剧由此引发的深层变化更是牵一发而动全身。
回过头看,在短剧探索商业模式的整体进程中,最早是付费模式。免费模式的出现,一开始更多是作为付费短剧二轮发行的选择,但如今,免费模式大有后来者居上的态势,这种变化很大程度上可以归因于短剧产业链多环节的共同选择。
其中一个深层改变在于,短剧的创作话语权迎来一次交接。
在之前以付费为主的商业模式下,短剧全链路中的核心角色是小程序平台方,从组织创作到内容发行都围绕平台展开,创作者大多情况下处于被动状态。而在免费模式下,核心角色则从小程序平台方转为内容版权方和创作者,后者拿回的是创作的话语权和收益的自主权。
要知道,基于以往单一的商业模式,创作者对小程序平台方的依赖性往往更强。且随着短剧数量迎来爆发式增长,行业愈发内卷,即便短剧在付费模式下拿到高收益,创作者、版权方可分成的空间依然非常有限。
相对的,走免费模式的短剧能够节省大量成本,同时,免费模式作为付费模式之外的收益渠道,也在拉升短剧本身的收益空间。而站在消费市场的维度,短剧市场有了差异化的消费场景,除了有付费意愿的客群之外,免费模式也将短剧推向范围更大的泛娱乐消费群。
受此影响,短剧当下正呈现出新的发展走势。一个是付费短剧的付费周期开始缩短,一些短剧在付费几天后若表现不佳,也会迅速启动免费模式二轮发行。另一个是,两种发行模式之间的界限愈发模糊,例如,今年7月产出的爆款短剧《禁欲男神狠狠宠》,就选择免费、付费同步发行,上线10天累计消耗便达到4000万。甚至,基于更低的成本和更大的创作灵活性、自主性,免费模式正逐渐成为不少创作者的首发选择。
背后的原因也不难理解,在免费模式下,短剧通过自然流量对接更大的市场,再加上传播周期拉长,长尾空间随之扩大,版权方由此获得的收益甚至更为可观。相关数据显示,今年6月,红果短剧平台已有两家版权方单月分账破千万,而可观的收益表现,将推动免费模式的市占率进一步提升。
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