胖东来频频喊打，却并未浇灭代购的热情。

短视频平台上，直播间内主播不断重复“欢迎新进直播间的朋友，可以查看下方小黄车”，镜头前摆放着数个胖东来热门商品。这一直播间内41款产品，覆盖洗发水、番茄果汁、红薯粉条等，价格从9.8元到278元不等。其中，快熟燕麦片宣称“胖东来正品，超市排队抢购”，部分商品则为许昌超市或本地代购。

根据商品页面，一款许昌超市代购面膜月销量达到7000+，新京报贝壳财经记者询问客服是否为胖东来超市商品，对方回应是，并以“我们都是大批量采购的，没有单独的小票，如果需要可以给您拍我们的采购票据”确定商品保真。

直播过程中，尽管主播话并不多，但偶尔会提及“超市里有要买的东西可以点关注，下播后去代（购）一下”。

近几年，随着胖东来出圈，代购相继涌入。新京报贝壳财经记者发现，二手平台、电商平台以及短视频平台上均不乏胖东来代购信息，包括个人以及团队，其中，个别代购者宣称“采购量日均10多万元”。不过，热潮之下，吐槽声随之而来，不少消费者称遭遇售后难题，代购拒绝退货。

代购活跃在多个平台：团队抢爆款，个人“猛”加价

“一个星期都不一定能抢到”。

贝壳财经记者选择一款热门茶叶询问了3个个人代购和2个商家代购，由于该产品限购，两个个人代购虽然主页写着可以代抢，但是看到记者发去的图片后拒绝接单，原因之一在于茶叶号太难约了。

贝壳财经记者调查过程中，一个个人代购愿意接单，但代购费为商品价格的30%，可以代抢，不包邮。这也就意味着在胖东来超市140元/罐的茶叶，通过代购需要182元+邮费，且对方不承诺一定能抢到。相比之下，这一代购对不难抢或者不需要抢的商品收取10%的代购费。另外，2个商家代购则表示茶叶有现货，包邮，不议价，分别售价168元和169元。

早在12月14日，胖东来商贸集团发布关于代购行为的管控措施，称由于“目前代购行为已经严重影响了商场的经营安全及秩序”，公司决定自2024年12月14日起实施一系列措施进行管控，包括后台会员系统管控、商品限量控制、商场限流管控、店内及店外安排专人巡场等。

这已是胖东来再度出手。12月6日，其发布说明称，由于近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。自2024年12月7日起，许昌及新乡地区超市、烟酒柜对部分商品采取限购的方式，在购买商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。

公司频繁出手，胖东来代购的热情并未见消减。在二手平台上，以“胖东来代购”为关键词搜索，不少用户发布相关信息，贝壳财经记者随机查看了20个用户主页看到，代购费主要和商品价格挂钩，一般收取5%至20%，也有个别代购按商品件数收费。此外，代购不垫付，消费者需要提前支付定金，有的会因为消费者跑单扣留一部分定金，有的宣称可以全额退款。

贝壳财经记者采访了解到，大多代购者不推荐购买短保产品，为了打消买家对商品“保真”的疑虑，则承诺可以现场拍照录视频，有代购还支持在线视频选购。目前，这些代购普遍不支持退换货，对于茶叶、月饼等畅销品不承诺一定能抢到，抢热门产品都会加价。

胖东来发布管控代购措施，似乎并未影响个体代购者。一位代购者告诉贝壳财经记者：“那个措施主要是针对代购大户，有的人可以代购费月入10多万，我这才不到1000块钱，本来就是会员，我就说我自己买，他们查不出来。”

在电商平台上，同样有不少商家标榜“胖东来代购”。贝壳财经记者注意到，和二手平台的个人代购者普遍不限品类不同，这些商家由于具备团队优势，大多选择只代购热门商品，比如茶叶、月饼、啤酒、银饰等。一位代购胖东来茶叶的商家告诉贝壳财经记者，其团队每人每月去超市内购买茶叶一次，由于需求量大，有时还会蹲守在超市门口加价收消费者手中的茶叶，再转卖给在店铺下单的消费者。   

而直播平台上，“胖东来代购”也成为流量密码。在超市营业期间，不少用户直播中“有图有真相”——镜头中是超市现场，页面则能看到刷屏的下单信息。贝壳财经记者注意到，有博主在视频中称，自己做胖东来代购生意，一周销售10多万元（销售额并非代购费）。在贝壳财经记者咨询时，该代购称自己所在公司专门做代购生意，代购品牌不局限于胖东来，“现在胖东来的代购生意依然十分红火”“采购量日均10多万元”。

消费者尝鲜“上头”，隔空代买陷入退货难

胖东来频频出圈，让不少消费者跃跃欲试，却也因此踩坑。

山东烟台的贾女士通过视频号直播看到一商家宣称代购胖东来商品，并下单了一个厨房用品，总计花费219.9元，其中包含10元邮费。“我也不知道原价多少，直播时说的是加几块钱，价格我能接受就下单了。” 贾女士告诉贝壳财经记者，商品到货后发现存在问题，但沟通退货遭到代购拒绝，“对方的意思是，不予受理，全都自己承担。”

在黑猫投诉平台上，贝壳财经记者搜索看到多条关于胖东来代购的商品投诉，涉及包装破损、发错货问题等。多位消费者表示，和代购沟通不顺畅，售后服务差。

贝壳财经记者采访了解到，目前，个人代购会明确表示不退不换，商家代购则称部分可退，但要看具体情况。有商家告诉记者，银饰不能退，有商家则说茶叶不拆封可以退。此外，多位代购者告诉贝壳财经记者：“我们只是代买，赚个跑腿费，售出就不退不换。”

北京市京师律师事务所党委书记、律所主任张凌霄律师告诉贝壳财经记者，消费者通过代购者代购胖东来商品，可能存在很多法律问题和风险。“即使消费者通过代购购买到了胖东来的产品，但代购商品的过程中消费者并没有与胖东来达成直接的买卖合同关系，一旦出现问题，消费者只能通过代购维权，部分代购存在后续不配合进行维权的情况，且代购者从胖东来购买商品后进行二次销售，存在由于代购者原因造成商品存在质量问题的情况（例如商品外包装被挤压、销售临期、过期商品等），难以保障商品质量，且较难确认代购者和胖东来的责任界限，维权成本较高。” 张凌霄律师说。

实际上，在代购交易过程中，可能存在代购者商标侵权的风险和税收流失风险。张凌霄律师表示，如果代购者在未经胖东来授权的情况下，擅自使用胖东来的商标进行销售、经营行为，涉嫌侵犯胖东来的商标权；部分代购者为了逃避税收和监管，采取隐蔽的交易方式，且不如实上报收入情况，存在国家税收流失的风险。

成立近30年开店13家，今年销售额已超百亿

根据公开报道，成立近30年的胖东来商超，名字由其前身“胖子店”和其创始人于东来的名字组合而成。目前，胖东来13家实体店都在河南，其中11家在许昌，近年来凭借赶超景区的火爆人气频频出圈，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

今年6月，根据2023年行业基本情况调查结果，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2023年中国连锁Top100”，其中，胖东来以13家门店107亿元的销售额跻身榜单第46位。

在盈利能力上，胖东来不断刷新纪录。公开资料显示，胖东来董事长及创始人于东来在11月27日晒出本年度最新经营情况，截至2024年11月26日，本年度胖东来集团累计销售(许昌新乡两地)已达146.38亿元，本月累计销售(许昌新乡两地)达11.94亿元。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为：“胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。但是这个模式如果要复制到一个大连锁商超，门店遍布全国乃至全球，难度很大。”

2023年，于东来在接受媒体采访回应胖东来为何走不出河南时表示：“胖东来是做一个榜样，让更多人去参考学习，不是想去做（多少家）企业，就没有走出河南这种概念。”对于外界分析胖东来经营模式复制难度大是其无法走向全国的原因，于东来称：“不要去管它，交给时间吧。”

面对企业在网络上的爆红，于东来曾对媒体表示：“现在爆红是网络的问题，也是因为社会缺失信任，所以胖东来的真诚很吸引人，这也是个好事，至少能让更多的人了解胖东来是怎么做的，会主动去学习。”