《投资者网》乔丹

回顾已经过去的2024年，中国经济在波动中稳步前行，成功应对了多重挑战，持续推动高质量发展。作为推动经济增长的关键力量之一，消费在2024年发挥了重要作用，展现了强劲的韧性和潜力。

根据国家统计局近日发布的数据，2024年1至11月，社会消费品零售总额达到442723亿元，同比增长3.5%。其中，扣除汽车的消费品零售额为397960亿元，同比增长3.7%。

然而，随着市场环境的变化，整个消费市场也正在经历一场前所未有的重构与调整。那么，2024年的消费市场呈现出了一派怎样的局面呢？

白牌席卷市场

当你在网上浏览购物时，如果看中一款心仪的品牌帽子，别急着下单购买。不妨先在整个网络购物平台上搜索一下，你可能会发现价格更低的同款样式。

当你嘴馋想买点某知名品牌的零食时，走进“零食很忙”或“赵一鸣”这样的零食集合店，你也会有新发现。货架上摆满了许多你从未听说过的零食品牌，饼干、肉干、吐司、辣条、瓜子、糖果等散装称重商品琳琅满目，种类繁多且价格亲民。

这些由产业链上游的生产商或渠道商直接供应，介于知名大品牌和“三无产品”之间，价格更具竞争力的品牌，被市场称为“白牌”。近年来，电商的快速发展，供应链的日益成熟以及消费者需求的多元化，都为白牌产品的成长提供了有利条件。

在小红书等生活社交平台上，大牌服装与零食的供应商已经不再是秘密。关于“知名品牌供应商盘点”、“大牌零食平价代工厂合集”、“同源工厂服装测评”的攻略层出不穷。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”已经成了年轻人的新消费口号。

拼多多（PDD.US）2024年三季度财报显示，公司营收达到2832亿元，同比增长78.4%，其中白牌产品功不可没。

淘宝也加大了力度。2024年初，淘工厂通过一系列产业带扶持政策，如“佣金扶持计划”、“全网爆款计划”、“星厂牌计划”等，带动了众多新供给和新赛道产业的爆发。根据淘工厂2024年双11商家大会的最新数据，2024年以来，淘工厂在产业带新增了8万多家源头工厂。与618相比，“星厂牌”带动的新商家同比增长了500%。

白牌产品的增长背后，反映的是经济环境的变化。在经济高速增长时期，消费随着收入预期的攀升而趋向奢侈与扩张。然而，随着经济增速放缓，消费心理发生了逆转，人们开始追求理性消费、注重性价比。

然而，超值背后也潜藏着一定的风险。白牌在很大程度上取代了曾由杂牌或“三无”产品占据的市场空间。但白牌市场参差不齐，消费者往往需要投入更多时间和精力进行甄别，才能避开其中的“雷区”。

线下渠道强于整体

渠道作为消费市场的重要一环，在2024年也发生了明显变化。电商与线下渠道呈现出截然不同的增长轨迹和市场格局。

凯度消费者指数的数据显示，2024年前三季度，得益于连锁折扣店和仓储会员店的快速扩张，线下渠道销售额同比增长了1.8%，且平均售价降幅收窄至3%。相比之下，电商渠道同期的平均售价降幅达到了6%。尽管价格竞争依然存在，但线下渠道的整体表现相对稳健。

从市场份额来看，小型业态的份额持续扩大，超市、小型超市和杂货店的市场占有率有所提升，折扣店的增速也明显超过了非折扣店，而大卖场则继续处于缓慢下滑的状态。在三四线城市，消费者对高性价比产品的需求激增，推动了仓储会员店实现了17%的增长。尽管这一增速相比2023年同期58%的涨幅有所放缓，但仍反映出国内中等收入群体的壮大，以及他们对价格亲民、产品多样化的需求越来越强烈。

电商渠道的市场份额出现了轻微下降，首次录得0.6%的负增长。尽管各大平台通过促销活动推动销量增长6%，但由于价格战的激烈，整体平均售价下降，导致销售额未能保持增长。与2023年同期相比，2024年前三季度电商的渗透率大体保持稳定，部分品类如护肤、美妆和婴儿配方奶粉等渗透率较高的商品，增长幅度为0-2%。

从电商格局来看，兴趣电商平台抖音的增速依然抢眼，达到了35%，尽管较2023年65%的增幅有所放缓，但仍高于其他平台。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东，成为中国第二大电商平台。相较之下，拼多多等折扣平台的增速有所放缓，而快手则经历了12%的同比下降。

这些渠道变化也在一些上市公司销售业绩中得到了体现。2024年上半年，洋河股份（002304.SZ）的批发经销收入优于线上直销，同比增长5%。而近几年通常是线上业务表现更强。红豆股份（600400.SH）2024年上半年线下销售同样优于线上，实现了正向增长。

以线下渠道为主的海天味业（603288.SH）也在2024年迎来了业绩的转机。经过2022年和2023年连续两年净利润负增长后，进入2024年后海天味业实现了业绩回升。

整体来看，中国消费者的消费行为依然在不断变化。对于渠道来说，提高和保持渗透率始终是一个关键因素。电商仍将是零售行业最重要的战场之一，但如何通过创新与差异化来打破价格竞争的困局，将是各大平台面临的关键挑战。

乡镇消费快速升温

随着中国城镇化进程的不断推进，小镇家庭已成为一个不可忽视的重要消费市场。据统计，目前中国的小镇家庭占到城镇人口的四分之一，这一群体的消费潜力不容小觑。

根据最新的社零数据显示，2024年11月，城镇消费品零售额达到了37596亿元，同比增长2.9%；乡村消费品零售额为6167亿元，增长3.2%。从1—11月份的数据来看，城镇消费品零售额累计达到382720亿元，同比增长3.3%，乡村消费品零售额为60003亿元，增长4.3%。乡村市场虽整体规模较小，但其增长速度十分强劲。

凯度消费指数在2024年上半年发布的报告中也提到，截至2024年5月17日的20周内，整体快速消费品市场增长了2.5%，而镇级市场的增速则达到5.0%。尤其是东部和西部地区的小镇中产阶层，已成为推动这一市场增长的主要动力。

从区域分布来看，东部地区的经济基础较为雄厚，小镇居民的消费能力和购买意愿相对较强，增速高达13.7%，在全国下沉市场中遥遥领先。相比之下，西部地区的经济水平虽然较低，但受益于近年来国家政策的支持与倾斜，西部镇级市场也呈现出良好的增长势头，增速为7.6%。

其中，小镇中产群体对镇级市场的影响巨大。这部分家庭的月收入普遍超过9000元，占据了镇级市场快速消费品消费的重要份额。尽管小镇中产在镇内家庭中的比例仅为35.2%，但他们贡献了38.4%的快速消费品销售额。这一群体的消费习惯较为现代，生活方式趋向城市化，更愿意尝试新产品和新品类。精准地挖掘这一群体的需求，成为品牌打开镇级市场的关键所在。

下沉市场的进一步释放也吸引了更多的大型零售商的关注。2024年12月26日，沃尔玛旗下的会员制商店山姆会员商店在泉州晋江开设了全国第二家县级山姆会员店。这标志着县级市场的潜力正被进一步挖掘，或成为零售行业竞争的新战场。（思维财经出品）■