【5D观察家 · 点评】

巴黎世家，真可谓“不坑穷人”。

4000元一个的“包租婆钥匙”发圈、6700元一条的宜家同款浴巾、1.2万元一双的破烂鞋……最近，它又推出的一组售价2700元的“童年同款”发卡。

这一次，富人也有些迷茫了。因为其同款在电商平台只需要1元。

长时间以来，巴黎世家都通过这种争议性产品制造话题，以维持品牌的热度，这种“黑红也是红”的策略，也会对品牌的长期形象造成损害。毕竟，奢侈品不仅仅是价格的象征，更是文化、工艺和品位的体现。如果品牌一味追求话题性，而忽视产品的真正价值，最终可能会失去消费者的忠诚。

文|新浪财经 闫妍

每年巴黎世家总要推出几样让普通人看不懂的时尚单品。

最近该品牌的“不坑穷人”系列又更新了：继4000元钥匙发圈被骂上热搜后，巴黎世家又推出了2700元一组的“天价发卡”，再次引发热议。

通过官网图片和介绍可以看到，这款产品外观与普通铁发卡几乎一模一样，只是表面印有银色BB Balenciaga标识。不论从材质、工艺、创新性还是艺术性，似乎都难以支撑其高昂的定价。

对于这样一款售价高达2700元的“童年同款”铁发卡，许多网友表示不解：“果然巴黎世家不骗穷人。”也有人调侃，“我嫌它破！它嫌我穷！”

实际上，巴黎世家的高价“丑东西”在引发争议后，往往也会带动一波又一波的购买热潮：目前，该款发卡已在全国多地显示“库存紧张”，而上一季推出的同款荧光粉色发卡已经“缺货”。

这种依赖争议和话题性来推动销售的策略也并非没有风险。分析师认为，“‘黑红也是红’策略在短期内确实能够迅速提升品牌的知名度和话题性，为品牌带来流量和短期销售增长。但从长期来看，可能会损害品牌的形象和声誉，导致品牌形象变得模糊不清或负面化。”

1元发卡翻了2700倍

当看到巴黎世家这款标价2700元的发卡时，晓晓（化名）的第一感觉是：“无法理解。”

她算是巴黎世家比较忠实的粉丝，也拥有该品牌不少的包包、帽子和鞋，“我觉得这个发卡小卖部里一堆，我可能还是个实用主义者，他们家有些单品的版型很好看，但有些东西感觉是纯噱头，让人看不懂。”

在淘宝、京东等电商平台上，同款发卡的售价大多为“5元10只装”，换言之，平均每只发卡的成本仅为0.5元。这意味着，消费者只需花费1元钱，就能轻松购得一组类似的发卡。

这种价格差异不禁让人对巴黎世家定价策略背后的逻辑产生疑问：究竟是什么赋予了品牌如此大的定价底气？还是不论何种产品，一旦印上了巴黎世家标志性的“BB Balenciaga”Logo，产品价值便能翻上几百倍甚至上千倍？

在此之前，巴黎世家还推出过4000元一个的“包租婆钥匙”发圈，6700元一条的宜家同款浴巾，4700元一件的支付宝联名T恤，再到1.2万一只号称“世界上最贵的垃圾袋”包包……

在时尚博主张白白看来，2700元一对的“发卡”并不足为奇，这也是该品牌稳定的创意系统中的一部分，“这种昂贵又奇怪的单品，也是这个品牌的特色或者说是专属思路，走的就是反时尚、拆解时尚的概念，越丑、越怪、越未来、越先锋的单品，越能吸引到欣赏‘巴味’的消费者。”

“当然这样做也是为了流量，”她认为，人们在谈论巴黎世家的“丑东西”时，这个品牌已经成为了大众关注的焦点，再以“超前时尚总是不被理解”为由进行回应，实则背后有一套成熟的爆款逻辑在支撑。

“巴黎世家很擅长运用‘挑衅’的手法来激发人们的兴趣，故意制造话题和热点，进而吸引大众的目光，”张白白总结。

母公司净利润下降62%

在2024年，全球奢侈品市场经历了一场“冷却期”。

数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。同时，两年内行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。

2月11日，开云集团公布2024年全年业绩，集团营收同比下降12%至171.94亿欧元，归属于集团的净利润同比下滑62%至11.33亿欧元。

第四季度，该集团收入和可比基础均下降12%。其中，直营零售网络的销售额同比下降13%，批发及其他收入整体下降10%，核心品牌的批发收入大幅下滑25%。

从财报来看，开云集团业绩大幅下滑的原因与核心奢侈品牌古驰销售低迷相关。古驰目前的销售额占集团总营收的近一半，但去年全年营收同比下降23%至77亿欧元。

开云集团表示，下滑的主要原因是受到中国市场放缓、消费者需求变化以及品牌仍处在转型调整期的影响。值得一提的是，目前开云集团已经宣布终止与古驰创意总监Sabato De Sarno的合作关系。

除了Gucci外，另一核心品牌圣罗兰的业绩也比较低迷。圣罗兰（Yves Saint Laurent）品牌全年收入下降9%至29亿欧元，品牌直营渠道销售额同比下降7%，但在北美和亚太地区市场的市场表现有显著改善。

而葆蝶家（Bottega Veneta）品牌收入为17亿欧元，涨幅为4%，第四季度销售额同比增长达12%，品牌在亚太市场的下滑趋势也有所改善，并成为唯一增长的单一核心品牌。

值得注意的是，开云集团发布的2024年业绩报告显示，包含Balenciaga（巴黎世家）在内的其他品牌业务去年陷入亏损，亏损额达到900万欧元，收入下滑了8%，降至32.21亿欧元，正在经历严重的业绩滑坡。

黑红也是红？ 但也存隐忧

去年底，黑猫投诉发布了“花1万买巴黎世家8天后被要求补钱”的帖子并登上热搜。

一位消费者在巴黎世家花1万多元买了3件衣服，8天后收到柜姐的微信，要求她补交1147元差价。柜姐称，因为衣服的折扣突然取消了，可以选择补差价或者把衣服退回店里。消费者拒绝补差价后，就被柜姐直接拉黑了。

这次糟糕的购物体验，让该位消费者恼怒不已，相关事件也在网络上迅速传播发酵，引发广泛关注与热议，而巴黎世家方面至今尚未给出清晰解释与妥善处理方案。

而且，这不是巴黎世家第一次陷入消费者投诉风波。在黑猫投诉上，“巴黎世家”词条下共有1489条投诉，其中不乏购物体验差、产品质量问题、不退款等案例。

在社交媒体上，也有不少消费者分享了糟糕的购物体验。有消费者表示，“自己花了4000多元购买的T恤，没穿过几回，结果洗出两个大洞，几千块钱质量不如几十块钱的。”并调侃，“这下可以说是‘巴味’十足了。”

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉谈到，“巴黎世家‘黑红也是红’策略在短期内确实能够迅速提升品牌的知名度和话题性，吸引大量关注和讨论。这种策略能够迅速吸引眼球，为品牌带来流量和短期销售增长。然而，从长期来看，过度依赖争议性话题可能会损害品牌的形象和声誉，如果品牌无法将争议性话题转化为积极的品牌形象和消费者认同，那么这种策略可能会适得其反。”

他强调，消费者的不满和负面评价在社交媒体上长期传播和扩散，会导致品牌形象变得模糊不清或负面化。“一旦争议性话题引发负面舆论或危机事件，巴黎世家没能迅速做出反应并采取有效的措施进行应对和化解，可能会对品牌的长期发展造成不可逆转的损害，在奢侈品寒冬下，一旦品牌被边缘化，想要重新回到主流奢侈品市场就会变得非常困难。”