转自：经济日报

你会顺手买一件吗

郭 娜

网上购物结账时，经常浏览一下“顺手买1件”的商品，看得多了，也难免会顺手下一单。这个场景类似于消费者在传统超市排队结账时，随手拿起收银台旁的口香糖或小电池。但相较于传统超市的收银台商品陈列策略，线上“顺手买1件”可谓冲动消费的2.0版本。

冲动消费是指在计划外临时决定的突发性消费行为。“双系统理论”将冲动消费行为分为直觉反应和理性失衡：结账时，消费者处于一种“完成任务”的快速、情绪化的思维模式，直觉反应占主导地位，消费决策受到即时情绪和环境刺激的影响，没有时间去理性思考是否真的需要。叠加“反正也不贵”“试试看呗”等心理因素，消费者为冲动购买找到合理借口，觉得买了就赚了，有时还会对顺手买的商品种类产生更多期待。

仔细研究，行为经济学非理性决策机制认为冲动消费受到消费者特征、产品特征、营销策略、外部环境等影响。当消费者开始购物时，会在心理上建立一个消费账户。在结账时，消费账户被激活，消费者对额外消费的接受程度更高。“顺手买1件”设置在结账的页面，巧妙利用心理账户和购物惯性，让额外消费看起来更加合理，更易于促使消费者产生购买欲望。

线上购物时，面对网上大量同类商品的对比和选择，消费者容易产生决策疲劳。结合精准用户画像，线上“顺手买1件”往往推荐的是消费者已经查找过的商品或日常高频刚需产品。在此场景中，一方面降低了消费者的搜索成本和决策成本，避免了每一次小额支付都重新经历一次完整的理性评估所带来的心理负担。另一方面消费者会有“反正迟早用得到”的感觉，从而在心理上认为“顺手买1件”符合理性决策过程。

此外，商家在“顺手买1件”商品上标注原价和折扣价，通过限时降价的营销策略，让消费者认为自己面临较低的价格风险，在低风险、低成本的情况下容易产生冲动购买。产品限时稀缺的特点，也让消费者产生了错失焦虑，从而使得短期即时满足的边际效用大于长期成本和实际需求的理性评估，刺激消费者的购物决策从理性转向感性。消费者购买“顺手买1件”商品的效用既来自于商品本身的效用，也有“占便宜”的交易效用。

“顺手买1件”看似临时起意，其实蕴含着丰富的经济学原理，它如同多面镜，折射出消费者消费行为的复杂性。当然，生活也不是全然由理性构筑，偶尔的冲动，也不必细究反刍这笔消费值不值。小成本买下当下的快乐，可以点亮生活，留下小小惊喜，这也是一种值得。