当夏日的余温尚未散去，奶茶店已感受到一丝深秋的“寒意”。

七月，市场监管总局约谈主要外卖平台以来，平台间的内卷竞争逐步回归理性，补贴力度也随之减弱。消费者的感受最为直接：“以前十几块就能点到一杯奶茶，现在动辄二十多，配送费也涨了。”“薅羊毛”的机会减少，不少用户选择回归理性消费，甚至暂别奶茶。

从年中“0元奶茶”、“1元新品”的补贴狂欢，到如今满减缩水、配送费回调，曾经人头攒动的茶饮店门前，也渐渐冷清起来。对茶饮行业而言，这个冬天不仅是季节的变换，更意味着增长逻辑的改变。

据窄门餐饮数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶店总数约42.63万家，近一年净减少3.92万家。经历了上市潮、价格战、外卖补贴的轮番洗礼后，奶茶品牌们不得不直面下个问题：补贴退去后，靠什么活下去？

01 补贴退潮，流量渐失

今年夏天，茶饮行业经历了一轮补贴狂欢，外卖平台流量爆棚，骑手日入过千、门店连夜备料。然而不过数月，补贴悄然退潮。

盘古智库研究员江瀚认为，新茶饮并非刚需，补贴提高了消费者的价格敏感度，形成“价格依赖”。一旦补贴减少或取消，消费者的点单频率可能降低，甚至对品牌形象造成长期影响。

立秋当日，某奶茶店挤满外卖小哥

这种变化正迅速传导至品牌端。有加盟商在社交平台表示：“暑期单量能占全年四成，现在活动一停，单量下滑不少。”

在资本市场的表现，奶茶企业也在波动中前行。蜜雪冰城于今年三月登陆港股，首日大涨近30%，市值突破千亿港元。截至10月21日，其股价已较高点回落超三成，收报409.4港元。另一品牌霸王茶姬股价也从年中高位回调至16美元区间。

与此同时，原料价格上行叠加淡季到来，使得茶饮企业的成本压力凸显。据《南方都市报》9月报道，安徽本土品牌卡旺卡多款热门饮品价格上涨1至2元。官方客服回应称，涨价是由于原材料成本上升及原料升级。

中国连锁经营协会专家李维华指出，冬季本就是茶饮淡季，加之瓶装饮料与咖啡的双重竞争，新茶饮市场确实比前几个月冷清许多，但这种平静并不等同于“平淡”。“虽然平台补贴退潮，但茶饮企业自身的促销活动，如买赠、满减、联名等仍在持续，当前是一个从异常竞争到回归理性增长的阶段。”

02 从“跑马圈地”到“单店盈利”

市场端恢复冷静，资本市场认知也在发生转变。

过去几年，奶茶企业多以开店规模为导向，跑马圈地。进入2025年，市场的关注焦点已从“开了多少店”转向“一家店能赚多少钱”。换言之，从拼速度转向拼质量。

蜜雪冰城今年上半年收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比增长44.1%。但高速增长背后，销售成本同比上涨近40%，关闭门店达1187家。

这反映出部分加盟店的盈利模型仍不稳固。国信证券预计，未来三年蜜雪冰城单店GMV增速将放缓至2%-4%，低于目前公司整体营收和利润增速。

沪上阿姨同样面临扩张压力。自2023年喊出“万店目标”以来，截至2025年上半年仍未实现。财报显示，公司新开设加盟店905家，较去年同期的1184家明显减少。同期关闭的加盟店数量为645家，高于去年同期的531家。

在霸王茶姬的二季度财报会上，霸王茶姬CFO黄鸿飞直言，第二季度同店GMV下降23%，主要原因是2024年同期高基数及外卖平台价格战导致部分客源流失。但他强调，公司不会盲目跟风降价，而是通过原料升级与精细化运营来提升效率。

行业正从规模为王走向质量为本。晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，补贴退潮并非市场降温，而是“行业自我造血能力的验证期”。新茶饮正从资本驱动的爆发期转向运营驱动的成熟期，竞争焦点也从流量转向盈利模型、产品差异化和运营效率。

她对《凤凰WEEKLY财经》指出：“从资本视角看，供应链正在成为新茶饮估值体系的底层逻辑。品牌竞争不再是门店复制，而是比拼原料、生产、物流、门店的全链条能力。这些上游控制力，是支撑单店效率与可复制规模化的关键。资本市场更青睐那些既能实现高效运营，又具备品牌溢价能力的玩家。”

03 冬季将至，新茶饮要讲出新故事

“目前新茶饮行业’头腰底’格局已基本稳定，接下来必须着力讲述新故事，寻找第二、第三增长曲线。”李维华对《凤凰WEEKLY财经》表示。

第一条路径是产品多元化。近期最引人注目的消息之一，是蜜雪冰城斥资近3亿元控股鲜啤品牌“福鹿家”，切入现打啤酒赛道。根据蜜雪集团在港交所的公告，蜜雪集团拟向鲜啤福鹿家注资2.86亿元，占其经扩大注册资本的51%；同日，蜜雪集团与独立第三方股东签订股权转让协议，受让其持有的鲜啤福鹿家经扩大注册资本的2%股权。

其价目表显示，福鹿家产品价格集中在5.9元至14.9元区间，经典德式小麦啤仅售5.9元/杯，最贵的区域限定款为14.9元/杯，约为同类精酿市场价的1/3至1/2。“价格亲民，属于能喝到的比较好的基础款传统风格啤酒。”有网友评价道。

数据显示，2025年中国鲜啤市场规模将突破800亿元，未来五年复合增长率达12%-15%，远高于传统啤酒市场。对正在寻找新增长点的蜜雪而言，是一个蓝海市场。

蜜雪冰城明确表示，此次收购是开拓现打鲜啤品类的重要举措，旨在与主品牌及咖啡子品牌“幸运咖”形成协同效应。

当前，幸运咖业务也在稳步推进。蜜雪冰城对《凤凰WEEKLY财经》透露，截至10月上旬，其“椰椰拿铁”今年销售额已突破3亿元。10月10日，幸运咖更换秋季大菜单，推出包括柠檬酪酪、红豆沙拿铁等10款“幸运拿铁”新品。

第二条路径则是品牌出海。茶百道半年报显示，截至今年上半年，公司在韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚及西班牙等地开出21家门店，其中韩国以11家门店居首。茶百道表示，将根据海外市场需求持续完善供应链、本地化研发及品牌推广能力。银河证券研报认为，其“一城一策”的海外策略效果正逐步显现。

喜茶则以“东方茶文化”为主题，走进伦敦、纽约、东京等国际都市。为匹配其高端定位，喜茶在海外选址聚焦于苹果总部、好莱坞、时代广场等高流量核心区域。目前，喜茶已进入英国、加拿大、澳大利亚、美国、日本等国家，全球门店总数突破100家。

李维华指出，相比国内的红海竞争，海外市场毛利更高、节奏更稳，正成为奶茶品牌过冬的避风港。

第三条路径是精细化运营。例如，霸王茶姬正在试图转化明星的高流量。继歌手孙燕姿担任其亚太区品牌代言人后，今年10月又签约网球名将郑钦文为全球品牌代言人。从郑钦文在2024年奥运会期间的“全球健康大使”到如今的代言人升级，显示出霸王茶姬对健康理念的长期布局，也是全球化战略的重要落子。

如业内所说：“热的时候拼的是流量，冷的时候拼的是定力。”

能在这个冬天稳健前行的奶茶品牌，才能讲述下一个增长故事。

来源：凤凰WEEKLY财经