“无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，达人自己补贴也不行。”11月10日晚间，有酒商称接到抖音平台的“通知”，酒商销售茅台价格如果低于市场行情价将会被处罚。

一时间，市场议论纷纷。11月11日上午，抖音电商团队相关负责人告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，关于“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。

上述负责人称，抖音电商团队（以下简称抖音电商）发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，售价甚至低于官方公布的出厂价。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

而事件涉及的主角，似乎都指向了飞天茅台海外版。《每日经济新闻·将进酒》记者近日也关注到，抖音平台上不少直播间推出海外版飞天茅台，有的售价低至1288元/瓶，而在“双11”前夕却突然搜索不到相关购买链接。

记者以投资者身份拨打茅台董秘办电话询问详情，工作人员称“（关于这一事件）已经关注到，不过需要具体了解下情况，等后续了解后再回复”。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，市场上关于“卖茅台低于市场价将被罚”的市场消息，源于抖音电商团队的一纸公告。

11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》，称近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。此类行为性质恶劣，严重侵犯了消费者权益，干扰了平台正常经营秩序，给平台经营带来重大风险。

具体来看，上述恶意营销手段表现形式主要为，对商品价格进行模糊等引人误解的描述；针对因版本、度数等特征不同而实行不同价格的商品，在宣传价格时未明确说明是什么版本或进行刻意遮挡，例如直播间展示时用“中英文版混淆海外版”，或直播间展示时用“中英文版”混淆“海外版”等。

针对此类违规行为进行专项治理，抖音电商团队将对违规达人进行相应处罚，处置措施包括但不限于直播间中断、直播商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等。

虽然上述公告并未明确点名茅台酒，但从示例图片展示的包装元素可以看到，示例产品与海外版飞天茅台高度相似。因此，上述公告发布后引发市场热议，而由此引发的“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”传言更是一石激起千层浪。

对此，抖音电商相关负责人向记者回应称，关于抖音“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。

上述负责人进一步解释称，近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

“抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。”上述负责人表示。

事实上，每年“618”“双11”促销活动期间，以飞天茅台为代表的名酒都会成为不少电商平台、商家的“引流神器”。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，今年“双11”促销期间，53度500mL的飞天茅台电商补贴价跌破1700元关口。

而就在“双11”促销临近的这段时间，抖音平台上的飞天茅台海外版却赚足了流量。

从上周开始，记者持续关注电商平台上海外版飞天茅台的价格发现，不仅产品价格比平时低，甚至还出现一天一个价、天天在降价的现象。从最开始1419元/瓶的价格，降到了1399元/瓶，再降到了1288元/瓶，甚至个别商家还打出了更低价格。而这些价格，都远低于国内版飞天茅台1499元/瓶的官方指导价。

据记者梳理，11月11日，在京东全球购酒类自营专区，飞天茅台2024/2025年53度500mL海外版售价为1599元，销量为80万+；在京东全球购免税直采自营店中，飞天茅台53度酱香型500mL海外版到手价则为1443.08元，已售1万+；在天猫阿里资产自营服务上，2022年53度500mL飞天牌茅台酒盒装（出口版）价格为1499元。

值得注意的是，就在“双11”前夕，抖音上的超低价海外版飞天茅台却搜索不到购买链接了。搜索出的海外版茅台，价格大多在1466元/瓶~1699元/瓶。

其实，早在抖音此次动作之前，茅台也针对海外回流酒，也就是海外版飞天茅台酒采取了行动。

11月6日，在贵州茅台2025年度前三季度业绩说明会上，多位投资者曾就“电商平台上海外版飞天茅台等产品的低价销售会对茅台的品牌、价格、声誉造成影响”等提出问题。茅台高层在会上表示，针对“回流酒”现象，公司强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。

而10月中旬，茅台曾提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒，并发布天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、优选特惠商城等多家合作平台的正规自营渠道。

直播带货、即时零售等线上渠道爆火之下，消费者的“货比三家”正在变成“价比三家”。对于电商平台而言，低价是其明显优于线下渠道的优势。然而，“价格战”愈发内卷之下，低价也正成为线上假货的“温床”。

《每日经济新闻·将进酒》记者从多方了解到，相比线下实体店，线上成本不一定更低。例如，电商平台不仅需要开具正规发票，还需要支付线上店铺/直播间运营、客服、相关服务费和手续费等，以及承担运输成本等其他费用。

在这种情况下，商品的线上价格却比线下卖得更便宜，正常吗？

“在线上平台的低价竞争下，更容易真假东西掺着卖。”一位长期关注茅台的行业人士李旭（化名）这样表示。

一位白酒经销商曾告诉记者，在电商平台上，开瓶酒、开盖酒等违规产品相对会多一些，甚至会明着卖开瓶酒。更值得关注的是，通过线上购酒，消费者即使发现可疑，也因为无法证明酒有没有被换过而难以维权。

在李旭看来，抖音此次重点治理异常低价行为的背后，可能正是因为“电商平台上假货多”的声音越来越多。如果放任不管，不利于电商平台的品牌和口碑。

事实上，早在今年“双11”促销活动之前，茅台、习酒、五粮液等十几家酒企就率先发布“囤酒避雷指南”，公布多家线上官方、正规的授权渠道和店铺，并呼吁消费者通过官方正规销售渠道购买，并主动索要发票等购买凭证，便于后续溯源验证。