来源：36氪

定位和预期之间出现了偏差。

文｜阮怡玲

编辑｜卢枕

来源｜镜相工作室（ID：shangyejingxiang）

封面来源｜企业官方

最近，“杨国福麻辣烫1斤豆芽28元贵过山姆”冲上热搜，消费者们纷纷晒出订单，31.8元、33.8元一斤，买单时吓了一跳，不敢再走进店里吃。

如今的麻辣烫，“荤素同价”的称重计价是主流，28.8/斤的价格，实际上包含了展柜里上百种产品，由顾客自行选择，可以通过夹取高价菜品和低价菜品均衡价格，顾客不至于一斤都买豆芽。

但一石激起千层浪，随后消费者们的愤怒更着重于等到拿到小票时才知道具体定价。如果没有明码标价，麻辣烫门店们的确有故意隐瞒的嫌疑。这件事也引发了积压已久的不满，“五块钱两个丸子，四块钱三片青菜”的吐槽再一次爆发。

老板们却在喊冤。有麻辣烫老板认为，“麻辣烫就是火锅的平替”，已经不是便宜的代名词。另外，昂贵的运营成本，加盟品牌和外卖平台的双重抽成，麻辣烫不得不卖高价。

一个疑问是，餐饮连锁化带来的降本似乎在麻辣烫这里失效了。打工人吃不起的“天价麻辣烫”，到底为什么贵？

简单但繁琐的生意

走进一家麻辣烫店，“如果有人闲着，就说明店里没生意”，杨国福麻辣烫加盟商刘秋彤说。因为工作量大，流程繁琐，多数麻辣烫店长都认为，麻辣烫的员工不好招，同样是做餐饮店的服务员，麻辣烫店是垫底的选择。

在消费者的印象里，麻辣烫是最简单的一种餐饮类型，把菜处理好放展柜，顾客自行挑选，后厨煮一下放点调料就行，不理解为什么卖那么贵。但实际上，由于菜品多，用量大，麻辣烫店的成本不比其他餐饮店低。

最大头的是人工。麻辣烫门店的工作量至少需要2.5个人，算上轮班，老板加上四个员工是标配，在一二线城市，一个月至少2万元。8点上班，大概准备两个小时才能开门营业。清扫、洗菜、摘菜、切菜、熬汤、备料，每个员工都像陀螺，一刻不停。

两台展柜，上百种菜品，除了丸子类冻品，都得经过预处理。比如土豆，需要先削皮再切片、泡水，属于处理程序较为繁琐的菜品。菜品上了展柜后，员工们得盯着有没有缺菜，缺了立马补；盯着框里的水的颜色，变浑浊了立马换水。还有些门店，为了减少菜品损耗，每次上展柜前才洗菜，工作没有空档。

刘秋彤最讨厌的工序就是倒汤，她得单手端起来四五斤的锅，另一只手用筷子把菜扒拉进碗里。后厨里的女生基本就是洗碗、切菜、配菜、收银，煮锅、倒汤大部分是男生的活儿，需要力气。这两年下来，她都“锻炼出来了”，臂力提升了。

一家麻辣烫店每天平均得处理五六十斤菜，不需要技术，核心就是效率，得争分夺秒。有人来店里试工了半天，受不了高强度的工作量，走了；有手脚不麻利的员工，刚干没几天就被辞退了。

暴师傅麻辣烫在深圳华强北有一家45平米的加盟店，但因为出餐量大，从早晨9点开到晚上12点，雇了6个员工，加上老板老板娘8个人轮班，特别忙的时候还得招时薪25元的小时工。

除了人力成本，还有房租、水电。据本次风波杨国福客服的回应，正是因为房租人工等成本问题，公司没有对全国的店面进行统一的价格要求。

由于麻辣烫热腾腾的属性，翻台率比正常快餐低，相比于同客单价的快餐店铺，面积一般需要更大，在一线城市，普遍在90平米以上，租金每个月都在25000~30000元之间，加上人力、水电，总运营成本大概5万元，每天1700元左右。

在称重计费的模式下，一斤的价格大概就等于客单价。在一线城市，门店客单价30元左右，生意好的情况下，一天能卖一两百单，营收算5000元。

如果看最直观的食材成本，一碗麻辣烫展柜里的食材成本在8-10元左右，底料2元多，调味料2元多，毛利率在50%~60%之间，比起白面成本两元一斤的面馆低多了。按毛利率50%，剩2500元，扣掉运营成本，只剩900元，大约18%的净利润，理想状态下一个月能赚27000元，投入60万的情况下，需要一年半回本。

一家食材自购的麻辣烫门店计算的部分食材成本。图源：受访者

但这是理想情况，如果销量达不到预期，运营成本降不下来，损失就大了，一旦每天营收不到3500元，定价还不高，门店就活不下去。杨国福麻辣烫加盟商徐志伟的门店在景区附近，转让费花了60万，刚开始定价25.8元，一直没赚到钱，第二年涨了4元，但一个月也就卖10万，净利润一两万，他预计要照这样下去，还得三四年才能回本。

各地麻辣烫价格不一，也主要是由于运营成本不同。房租、人力费用降了，价格才能降，比如刘秋彤与老公周林阳在西北县城开的杨国福麻辣烫，定价21.8元一斤，虽然比大城市低，但对比小县城的其他快餐也不便宜。

他们与朋友合伙，2023年9月底开业，做了快两年，生意越来越不好，最开始每个月能买一到两万的物料，后来差不多只需要买8000元左右，一个月流水只有两万出头。

“我觉得真没意思，在那里累死累活，两个人一个月工资加起来七千，加上分红的一两千元，但我现在自己外面上班一个月就八九千。这二十多万我放银行不行吗？”周林阳说。

能抠利润的地方太少了

今年年初，刘秋彤和周林阳一算账，回本遥遥无期，终于闭店了，算下来亏了十多万，经历过这一场开店失败，“我麻辣烫都吃得少了”，刘秋彤说。

他俩觉得，自己更多是在给品牌打工，特别是开店初期的投入。“加盟费是真的不贵（一万左右），加盟费都是虚的，贵在装修与物料。”按杨国福的规定，门店里能看见的一切需要用电的设备都要从品牌购买。一百多平方里所有装修、设备，比如墙面的装饰板、地砖等，就算没有杨国福的元素，也得交钱给杨国福全权负责。

装修的时候，她问装修师傅，某些地方能不能自己找人装修，但回复就是“公司不能保证之后验收合格”。一口六头灶，4300元，从成都发往西北小县城，运费就要3200元；厨房墙砖就将近800元一平，全部物料的运费加起来都有小2万。最后光装修就花了21万，但后来听本地人说，在本地不到10万就能搞定。

本来预计开店总投入不超过40万，相当于每家20万，但钱花着花着，他们发现不够了，只能去借钱，现在还负着债。

而开店以后，除了时蔬与冻品以外的所有食材，也就是公司采购APP里存在的，鹌鹑蛋、藕片、魔芋丝、方便面、干货等，都得向公司采购。APP上有售卖三种方便面，就不能自己买第四种方便面。而这些食材基本上会比市面上的均价贵20%，公司的说法是“品质好”。

杨国福四川成都研发生产中心。图源：官方账号视频截图。

一些不是那么必需的东西也被要求强制购买。比如泡发柜，泡海带、豆制品等。原来他们用筐来泡，现在一个泡发柜三千多，占地面积很大，到货的时候得五六个人才能抬进店里，楼上抬不上去，后厨放不下，只能挤占一楼前厅用餐区的位置。

再比如外卖盒，因为外卖做的不好，6个月店里都没用完，刘秋彤就没进货。但将新一轮订货单提交给分公司审核之后，员工发现外卖盒6个月都没进了，会强制加上，审核完返回来，就只有付款的页面，不能自行删除了。如果不买，其他东西也买不了，去问，只能得到一句回复，“这东西每六个月就得买”。

在保证品质的前提下，加盟商们能省利润的地方太少了。“我还是头一回做生意，想的都是用最好的，因为我们自己也在店里吃。找蔬菜供应商，也是找比市价高10%左右的，肉最开始都是买的一包（五斤）120元的，但最后真的买不起了，只能买十几块一斤的。”周林阳说。

但闭店之前，品牌通知之后冻品也得从杨国福进货了，那大家几乎只剩一个地方能抠利润——底汤。杨国福的配比是，一斤的菜要配一斤半的汤，有的门店为了省钱，出餐的时候会少给汤。

有的品牌没有像杨国福一样的供应链能力，不提供货品供应，比如刘文祥，相应地，客单价也更低，普遍在25.8元以下。

但刘文祥的品牌号召力也比不上杨国福和张亮，堂食生意不好，加盟商林安杰想靠着外卖补充收入，消费者也觉得外卖比便宜，原来外卖和堂食4:6的比例，变成了1:1。但外卖只能走薄利多销的路线，平均1~2元一个菜品，1元里平台抽走4毛，相当于6毛一个菜。

前几天有个顾客问他，为什么点了两份青菜，只有8片菜叶。他看了订单后解释：这位顾客点了9种菜品，加上打包盒、炸淀粉肠，他后台到手7.5，这个价格不可能买到更多的青菜了。“很多人在点外卖的时候不会计算房租、水电、配送和平台抽点，但我们必须算进去，只能做到尽量便宜。”

一份外卖订单的到手价，只有支付价的50%。图源：受访者

外卖订单多，需要两个全职的备外卖订单的年轻人，还不能是阿姨，不然手脚不够快。刘文祥的特色是调料，也需要一个人调料，还需要打包、烫煮、备菜各一人，总共6个员工，算上合伙人，一共7个，分两个班次，一个班次10个小时，工资都是5200，包吃包住，吃的标准是一天半斤肉，林安杰还找了父亲来做饭、洗衣服，给员工当“管家”，一个月开3000元工资。

这样的情况下，人工费太贵了，林安杰想出一个办法，另开一家店，定价18.8元/斤，走薄利多销路线，那里的房租只要6000元一个月，其他都一样，根据两家店的人流量灵活调整员工。

而做个体麻辣烫店的人，很多就是对加盟成本望而却步。施新宇的预算只有30万，想在北京开麻辣烫店，问过加盟品牌，费用大大超出。对比了几家的口味之后，找了一家麻辣烫店学习，花了两万多，学了一周，学配方和流程。这家门店110平，每月租金21000，付了9个月，设备四万多，装修七八万，加上第一批物料，开店成本就在30万左右。

施新宇想躲开品牌溢价，但同时也没有品牌效应，他为了打造吸引力，挑选了一些在麻辣烫店里不常见的高价食材，比如卤肥肠、牛百叶，“用好东西证明品质”。

但由于附近公司裁员，人流量大量下滑，门店遇到危机。如果外卖再没起色，他计划再重新改成按份计价的方式，每碗20元，适应消费降级的大环境。

施新宇经营的麻辣烫店里的展柜。图源：受访者

麻辣烫升级，消费者没跟上

从四五块钱的街边摊平民小吃，到现在动辄五六十的“轻奢”餐饮，麻辣烫的价格越来越贵。追根溯源，来自于杨国福麻辣烫开创的称重计价的运营模式，扩充价格空间，来改变麻辣烫的定位，做到品类的“消费升级”。

杨国福麻辣烫创始人杨国福曾公开表示，“希望杨国福形成自己的品牌文化，让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”。

暴师傅在2010年左右，也学杨国福“老大哥”开始试行称重计价，客单价明显提高了，虽然就餐人数相应也下滑了一些，但原来卖给300人，收入3000元，现在卖给200人，收入4000元。他表示，这是“给顾客群体做了分化，想吃便宜的人，不适合来，但不差钱的、想吃品质麻辣烫的，可以来我们家”。

与称重计价随之而来的，是麻辣烫品类覆盖食材的增多，供应链渠道的预期利润总额大大增加。因此，杨国福2018年建立了四川成都研发生产中心，总投资5亿多，占地4.4万平米。据Tech星球报道，杨国福麻辣烫的一位招商经理说，2018年前，杨国福门店的利润能到45%以上，2018年后利润降到35%，这10%的利润就是品牌从供应链赚的钱。

暴师傅也像杨国福一样开了工厂，做二次加工。他的朋友也做麻辣烫，2003年就开放加盟，有六百多家店，他们合伙出资一千两百多万，在哈尔滨建了一座工厂生产底料。暴师傅介绍，他的麻辣烫品牌的利润也来自料品销售，有25%。

和海底捞类似，麻辣烫的食材、租金、人工等成本结构相当固定，门店经营的优化空间很低。餐饮连锁化带来了规模优势，但受益的对象是把控预制食材生产的工业化品牌方，无法惠及广大店长，不开连锁店被挤压，开了又被抽成。

品牌对门店能够提供的经营帮助很有限，比起思考加盟商的利润，麻辣烫品牌们的升级方向更重视如何在千店万店的规模下，保证品质、保证获利。

要实现口味的标准化品质，配方和底料是最重要的因素。杨国福的底料不仅自己生产，还要求加盟商搭配购买，买了一箱火锅底料，就会自动配其他辅料，保证加盟商按照比例熬制底汤。暴师傅则给加盟商都配备了标准的量勺，一勺底料对应就是一斤麻辣烫，同时与加盟商设置食材限价，比如冻品的综合进价不能低于8元/斤。

品牌对于加盟商的培训，大部分也只有7天，除了给配方，就是出餐流程上的培训；正式开店之后，品牌的参与大概只体现在检查卫生、控制供应、帮忙运营外卖，但更细化的经营问题都得加盟商自己摸索。

刚开始没经验，刘秋彤店里最大的损耗就在仓库，最多一天倒掉70斤的汤。后来慢慢才学会预判人流量。熬汤也需要有量，量少了哪怕比例对了，味道也淡，至少煮25斤才能比较有味道，因此不敢熬多，也不敢熬少。

食材的购买也由加盟商自己随心决定。刘秋彤刚开始买的都是自己爱吃的食材，比如水果玉米和银耳。但银耳成本挺高，在当地却根本卖不出去，一周就只能卖出去四五朵，她从开店买了一箱，直到闭店都没卖完。

经历了失败之后，刘秋彤也觉得“杨国福就不适合在县城开，只适合在城市里开”。开久了，他们发现店里的消费群体都很固定，来得频繁的大多数是医生、老师、公务员，还有银行和铁路的员工。县城里年轻人流失严重，老人们对于杨国福的概念就是“偶尔想开荤了，才会来消费一顿”。

她的周围也有麻辣烫店，虽然没有杨国福好吃，定价却只有16元/斤，“当地都是十多块一碗的米线，两块钱五个汉堡，我们卖二十多一斤，相比起来就是贵，问题是我敢降价吗？周围店铺有我们的衬托，生意都好起来了”。

大众对麻辣烫的印象还停留在过去，10块钱以内就能吃饱。而麻辣烫从街边走进门店，从只有菜、面到可以加入牛肉、鱼籽烧等贵价食材，早已不是最初只能果腹的麻辣烫了。甚至张亮麻辣烫还曾在哈尔滨开过超过1500㎡超大型旗舰店，店内出现波士顿龙虾、阿根廷红虾、鲍鱼、螃蟹等麻辣烫品类里极其少见的海鲜。

麻辣烫爬得太高，消费者们却不见得愿意跟上来。

2017年，雄县街头的麻辣烫。图源：视觉中国

“这个店让人又爱又恨”，刘秋彤说，爱是因为可以免费吃麻辣烫，恨就是亏了一大笔钱，而且因为太累，要么久坐、要么久站，身体也垮了，得了腰椎间盘突出，后期只能歇在家里，现在还在养身体。而老公周林阳在店里从早上8点待到晚上12点，几乎不休息，“哪怕再热爱这个行业也没有办法（只能闭店）”。

闭店的时候，品牌要求刘秋彤得把杨国福所有大设备撕掉Logo、除了桌椅的其他所有东西都砸掉，拍照上传，才退押金。品牌自己不回收，也不允许他们卖二手。

门头上的字、碗、勺、筷子，刘秋彤一个一个砸得很开心。刘秋彤发朋友圈告别，一个学生妹妹评论：怎么都没活到她高三去店里打暑假工。

（除暴师傅外，文中受访者均为化名。）