随着电子商务的蓬勃发展，线上商标侵权现象日益复杂多变，“幽灵网店”“关键词混淆”“马甲号售假”等新型侵权手段频现，严重扰乱市场秩序，损害消费者与权利人权益。近日，国家市场监督管理总局与国家知识产权局相继出台相关文件，从商标使用规范与电商平台协查义务两方面入手，着力构建更加严密、高效的线上商标保护机制，推动形成多方协同、技术赋能、制度保障的治理新格局。

“当前，我国电子商务业态持续深化发展，线上销售中的商标保护问题备受关注。国家市场监督管理总局发布的《电子商务平台协助查处商标侵权案件规定（征求意见稿）》，明确了电子商务平台在协查商标侵权案件中需履行信息提供、身份核验、交易数据、物流信息等法定义务，同时引入虚假信息标注、限制交易主体、督促整改等措施；国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，着力引导全社会合理规范使用商标，不断加大对商标违法违规使用行为的监管和治理力度，坚决维护正当有序的商标使用秩序。两份文件释放出合规门槛提升的信号，电商平台的责任不再是被动接收投诉，而是主动参与治理，对平台和商家的日常运营都会形成制度约束。”西安交通大学法学院副教授、博士生导师孙那在接受本报记者采访时表示。

线上侵权多样　治理正当其时

在电商生态中，商标侵权早已脱离传统线下的“贴牌售假”模式，呈现出多样化、技术化和链条化特征。孙那表示，电商领域的侵权行为已渗透到交易链的多个环节，比如将他人商标设置为搜索关键词，通过竞价排名引流制造来源混淆；将知名商标注册为店铺名称或用于头像，令消费者误认存在加盟或授权关系；在广告和商品标题中放大描述性用语，使其具备识别作用，挤压合法商标的市场空间。

“实践中，这些侵权手法往往涉及‘商标性使用’与‘不正当竞争’双重认定标准。”北京市维诗律师事务所律师杨莉华在接受本报记者采访时表示，电子商务领域的商标侵权行为还呈现出隐蔽性的特点，例如使用变体字、近似图形绕开商标过滤，频繁更换‘马甲号’逃避追踪，利用云仓储跨地域转移库存造成取证断链。同时，直播、短视频等高传播渠道令侵权内容在短时间内即可上线、扩散、改版，取证和执法的窗口期极其短暂。

“线上商标侵权具有其特殊性。首先表现为权利边界的模糊化。网络环境中存在的关键词隐性使用、平台内搜索优化等不断试探商标专用权的合理边界。其次表现为侵权主体的碎片化与责任认定的复杂化。实践中出现的‘幽灵网店’现象，即经营者地址信息不实导致无法确定诉讼主体的情形，直接冲击着民事诉讼中的当事人确定性原则。”孙那表示，电商平台与平台内经营者的责任划分存在模糊地带，跨地域侵权行为频发，侵权商品可通过网络快速流向全国，而侵权源头与交易环节分离，进一步增加了责任追溯的难度。

多元协同共治 优化发展环境

“注册商标只是保护的起点，使用过程中的合规性是商标获得持续保护的核心。”杨莉华表示，电商商标保护应当贯穿注册、使用、监测、协查全流程。企业在品牌初期应制定严格的商标使用管理制度，在广告、包装、网页展示等场景中确保商标与商品通用名称明确区分，并使用注册标识强化公众识别。在许可他人使用商标时，应在合同中明确使用范围与质量标准，并建立监督措施，防止许可方损害商标所承载的商誉。一旦发现商标通用化苗头，应立即采取法律行动制止，避免显著性被稀释；对主观恶意明显、隐蔽性强的侵权行为要积极主张惩罚性赔偿，提升违法成本，形成行业警示。

“应依据不同的归责原则，细化平台注意义务。对于假冒具有较高知名度的商标等明显侵权行为，应要求平台主动采取必要措施；对于一般情形，则以权利人提交合格通知作为触发条件。平台责任应与其技术和管理能力相匹配，重点加强对重复侵权者的打击力度，在构成‘故意’的条件下可以适用惩罚性赔偿。”孙那表示，建议优化通知与反通知程序，明确通知必备要素，提升处理效率；探索建立保证金制度，权利人在提交保证金后商品可被快速下架，若最终认定不侵权，则保证金用于赔偿经营者损失，反之则退还；将恶意投诉纳入社会信用体系进行约束，并支持被投诉人提起损害赔偿之诉，大幅提高恶意投诉的违法成本。

“作为数字经济治理体系的关键环节，线上商标保护直接关系到市场秩序的规范运行与创新生态的培育机制。未来应当通过立法规则的精细化设计、技术赋能的创新应用及多元协同的治理创新，构建既能有效遏制侵权行为又可保障市场活力的法治环境，使商标保护制度真正成为数字经济高质量发展的制度基石和法治引擎。”孙娜表示。

（本报记者 杨林平）

（编辑：刘珊）