少白头、熬夜白发、压力白发……随着白发人群年轻化，“白发变黑”成为商家眼中的商机。“白发根养黑、自然变黑、告别染发剂”，在购物平台上，大量宣称“可把白发洗黑”的非染发剂类洗发水产品，配上所谓的真人实测数据，收割着白发人群焦虑。

中华全国工商联美容化妆品业商会专家委员会副主任、新京报消费研究院顾问专家闫世翔表示，洗发水宣称“白发洗黑”功效，已超出26种化妆品功效类别。北京大学人民医院皮科主任周城也提醒，头发长出来后，颜色就无法改变，别再为黑发交智商税。“宣称‘能让白发变黑’的产品或偏方，要么是暂时遮盖，要么是虚假宣传。”

对于部分店铺所展示的企业实验室数据，北京中医药大学卫生健康法学教授、新京报消费研究院顾问专家邓勇指出，企业内部实验室数据未经第三方权威机构验证，不能作为产品功效宣传的依据，其公布的夸张数据属于虚假宣传。

“显老从头开始”，洗发水宣称“白发洗黑”

“自然黑亮，一瓶见效，从根养发，秀发乌黑靓丽”，在某购物平台的韩方五谷官方旗舰店，韩方五谷何首乌灵芝亮泽洗发水打出了上述“白发洗黑”功效宣传语，称“越洗越黑，专利养发，久黑不返白，比染发更健康”，每一句都精准戳中了白发人群的痛点。

这款产品是在该购物平台以“白发洗黑”为关键词搜索的结果中，销量靠前的洗发水，单瓶补贴后的售价约81元。从其晒出的真人实测效果对比图来看，使用前的花白头发与使用后的黑发形成明显对比，且宣称“在多个社交、短视频平台上有上万篇笔记+亲测视频，好评如潮”。商家称“对效果自信，对成分自信”，承诺“黑发效果不满意，支持全额退款，3瓶一疗程，无效可退”。

该款产品的广告词提及“显老从头开始，银发频长，越愁越长”，同时与染发、戴假发、吃药进行对比，称“染发费用贵/损伤头发，长期戴假发发际线堪忧，吃药副作用大/疗效甚微”，而该款洗发水产品宣称“突破传统染发弊端，科学养黑，赋活毛囊”。

Orginese欧橘旗舰店的Orginese何首乌人参净澈头皮洗发水更是宣称“白发冒头，一洗见效”。该店客服称，“产品是从毛囊根源提供营养，通过焕活毛囊，使养黑因子深入发根，直达发根，激活发根毛母细胞活性，促进血液循环及发根对养分的吸收，增加毛囊黑色素生成，保证有效且改善好不反复。前期调理吸收，增加毛囊，一般30-45天可以慢慢看见效果，由发根逐渐变黑。”该款产品平台补贴后价格约78元。

Orginese欧橘旗舰店的Orginese何首乌人参净澈头皮洗发水宣称“白发冒头，一洗见效”，产品实际包装却标注“本品不具有黑发、染发效果”。

该店铺直播间中，主播同样在宣称“白发洗黑”功效。新京报记者以消费者身份咨询是否真的能“白发洗黑”，主播称这款产品可“帮助促进毛囊的黑色素生成，帮助长黑发的同时能够帮助修复白发，白转黑”，并推荐记者购买2瓶或3瓶，“基本用到2瓶左右能看到非常明显的效果。”但在消费者评价晒图中，新京报记者看到，该款洗发水的包装上特别标注“本品不具有黑发、染发效果”。

邓勇指出，“显老从头开始，银发频长，越愁越长”的宣传话术，属于刻意制造容貌焦虑，同时违反化妆品广告合规导向要求。北京市市场监督管理局、北京市药品监督管理局发布的《北京市化妆品广告发布指引》明确要求，化妆品广告坚决杜绝制造“容貌焦虑”类内容，该话术将“白发”与“显老”强绑定，利用消费者对衰老的恐惧心理诱导消费，是典型的焦虑式营销手段，偏离了化妆品清洁、护发的基础功能定位，通过放大外貌焦虑干扰消费者理性决策，违背了化妆品广告应秉持的健康导向原则。

产品备案功效仅为清洁、保湿等

依据上述两款产品的包装，新京报记者发现，两款产品均为贴牌加工产品，生产企业均在普通化妆品备案信息平台上进行了备案，但备案的功效中并不包含“白发洗黑”功效，法学专家分析认为，商家如此宣传属于超备案功效虚假宣传。

从产品包装上标注的内容来看，Orginese何首乌人参净澈头皮洗发水的化妆品生产许可证为“粤妆20210162”，备案人/生产企业为芊澜生物科技（广州）有限公司（简称“芊澜生物”），产品执行的标准编号（即产品备案编号）为“粤G妆网备字2024440621”。韩方五谷何首乌灵芝亮泽洗发水包装上标注的化妆品生产许可证编号为“粤妆20161198”，生产企业为广州宝丝捷生物科技有限公司（简称“广州宝丝捷”），产品备案编号为“粤G妆网备字2024209959”。

新京报记者依据备案编号在国产普通化妆品备案信息平台查询到，Orginese何首乌人参净澈头皮洗发水备案的功效为“清洁、保湿、芳香、护发、去屑”。韩方五谷何首乌灵芝亮泽洗发水备案的功效为“清洁、保湿、去屑、护发、控油”，两款产品的功效备案中均无“白发洗黑”类似功效的表述，但在商家宣传中，“白发洗黑”成为最大的卖点。

1月22日，记者拨打广州宝丝捷官网一位郭姓业务经理的电话，当对方听到记者就韩方五谷洗发水宣称“白发洗黑”的功效宣称想要采访时，挂断了电话。记者再次拨打电话，郭经理表示，公司只负责生产，对方如何销售不清楚。记者进一步提出“该洗发水产品备案功效不包含‘白发洗黑’功效”，郭经理称不清楚这个客户，便再次挂断电话。记者尝试再次联系郭经理，对方始终拒绝接听。

记者拨打企查查登记的芊澜生物的电话，询问Orginese欧橘洗发水宣称“白发洗黑”功效的情况。对方表示，公司只负责加工生产，该品牌有多款产品由公司代理加工，产品的功效备案由公司完成，都是按法律法规进行的，销售宣传资料则是由品牌方自行制作，公司这边并不清楚。针对新京报记者提到的“白发洗黑”的临床试验，该工作人员表示不太清楚，但也提到，品牌方可以在公司备案功效之外进行加测。新京报记者以消费者身份表示想联系品牌方，“了解为何产品在没有备案‘白发洗黑’功效的情况下宣传该功效”。工作人员表示无法提供品牌方公司名称和联系方式，但会代为转达诉求，截至发稿，未接到品牌方的电话。

除了上述两款产品外，购物平台上还有更多类似的洗发水在宣传“白发洗黑”功效，有的产品甚至称“使用一次后黑发增加90%”，且这类洗发水产品也不便宜，价格在几十元至上百元不等。多家店铺在记者追问功效时，会提到售后解决方案，承诺消费者提供前后对比照片并经核实确认后，可以申请不满意退款服务。

邓勇指出，商家对普通化妆品类的洗发水宣传“白发洗黑”功效的行为，属于超备案功效虚假宣传。《化妆品监督管理条例》明确要求化妆品广告内容需真实合法，功效宣称必须与备案资料一致，普通洗发水备案仅为清洁、保湿等基础功效，“白发洗黑”属于虚假或引人误解的宣传。

针对Orginese何首乌人参净澈头皮洗发水产品标签内容与宣传内容矛盾的问题，邓勇表示，该行为是主观故意的双重违规，性质恶劣。《化妆品监督管理条例》要求化妆品标签内容真实完整，且禁止标注虚假或引人误解的内容。产品包装标注“不具有黑发、染发效果”，是商家为规避监管责任的免责式标注，而产品购买详情页宣传“白发洗黑”，形成标签与宣传的严重冲突，属于典型的虚假宣传行为。商家的“双面操作”，既通过包装免责标注规避监管处罚，又通过详情页虚假宣传诱导消费，让消费者在不知情的情况下购买产品，严重侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

“临床试验数据”“功效认证报告”可靠吗？

一些“白发洗黑”洗发水的宣传中会提到临床试验数据，让不少消费者更加相信其功效。如VENUAN何首乌洗发水宣称，“有院线级35年白转黑配方，28天临床实验数据见证，95.79%认可白发变黑发，90.32%认可固黑不返白，一瓶搞定白断油，真人实测2周白发减少94.32%。”记者咨询VENUAN海外旗舰店该数据的真实性，客服表示，都是品牌方找到真实用户体验后反馈的数据。

VENUAN海外旗舰店展示的VENUAN何首乌洗发水“28天临床实验数据见证”。

针对“28天临床实验数据见证”，记者询问“使用产品一个月，白发是否有机会变黑？”客服表示，使用一个月效果不会很明显，大部分用户都是在坚持使用了2-3个月或者更长时间效果才更明显。但根据上述“28天临床实验数据见证”，其得出的“95.79%认可白发变黑发”的数据，使用产品的时间是28天。当记者对此提出疑问时，客服称，有的人见效慢，有的人见效快，数据也仅供参考，因为每个人的白发程度不一样。记者提出想看一下完整数据，客服称无法向个人提供数据原文，原因是之前有竞店盗取店铺报告的类似问题。

部分洗发水在宣传“白发洗黑”功效时，声称有相关功效认证或检测报告。EXPRESSIONS爱碧生海外旗舰店宣称，EXPRESSIONS毛囊焕活乌发洗发水“白发不用染，黑发洗出来”，并声称该产品获得了新加坡/美国/欧盟专业认证，但所有列出的认证都不清晰，下方的“功效权威认证报告 点击查看”也无法点击。产品图文宣传还用小字显示，数据来源于EXPRESSIONS内部实验室：在一项开放的功效检测研究中，298名女性（18-50岁）参加实验，在使用一次后，黑发增加90%，实际效果因人而异。邓勇认为，该宣传表述违背头发色素生成的生理规律，属于明显的夸大宣传。

EXPRESSIONS爱碧生海外旗舰店展示的EXPRESSIONS毛囊焕活乌发洗发水多国认证报告，但“点击查看”无法点击。

在记者再三要求提供“白转黑”功效认证报告之下，客服发来一张英文图片，显示为新加坡卫生科学局（Health Sciences Authority,HSA）的截图，只显示品牌名称、产品名称、通知编号、公司名称、制造国信息，并没有功效认证内容。记者以“不是功效报告”为由继续追问，客服表示这是备案认证，店铺是海外店，没有功效测试报告，有海外版的质检报告可以查看。

韩方五谷官方旗舰店在产品详情页晒出的韩方五谷实验室报告显示：99.63%的消费者认可白发养黑，98.58%认可停用不反弹，临床验证14天黑发显著增加，白发状况得到有效改善。该临床验证数据图显示，7天疏通毛囊阻断白发，14天焕活毛囊生成黑色素，28天乌黑浓密不再返白。此外，产品详情页还放置了一份比较模糊的检验检测报告，其中可辨别出其检验项目为“去屑功能”。记者询问客服“是否有洗黑功效检验”，客服未正面回答，只发来了用户反馈以及使用前后对比图，其中一张图的数据显示，99.97%白发减少，98.6%黑发增加。

Orginese欧橘旗舰店则在一份模糊的检测报告上，放大标注了“养护黑发99.9%”。记者要求查看清晰版的检测报告，客服仅发来两张针对微生物检验项目和去屑功效的报告图片，与“白发洗黑”相关功效无关。客服表示，“白发洗黑”是客户自己使用看到的效果，并称对产品有十足把握，不满意、无效支持退款。此外，该产品的图文详情页还提到了1000人次临床试验，临床试验图表显示，该产品使用0天就能“疏通毛囊、养活毛囊”，7天“焕活毛囊、生成黑色素”，14天“乌黑浓密、强韧顺滑”。记者询问临床试验真实性，客服未回答，回复的是“表示理解，很多客户最开始一样犹豫”，随后抛出了“拆封能试、无效退款”“7天免费体验+60天效果保障+运费险”的承诺。

此外，针对“白发洗黑”的效果，客服的表述不仅与产品宣传前后矛盾，其前后的表述也矛盾。对于产品的功效，是让“新长出来的头发是黑色”，还是“让已有白发变黑发”，VENUAN海外旗舰店客服称该款洗发水不含染发剂，“所以已经生成的白发是没有办法改变了，只能通过头皮吸收里面的营养使后面生长出来的头发变黑”，但紧接着又表示“头皮吸收营养后原有的白发在一定程度上也会变黑”。当记者质疑其回复前后矛盾时，客服又改口称，“主要是通过头皮吸收产品里的营养使头发变黑。”

记者调查发现，VENUAN何首乌洗发水和EXPRESSIONS毛囊焕活乌发洗发水均为跨境购产品，EXPRESSIONS爱碧生海外旗舰店的企业经营主体为“NING PTE.LTD.”，VENUAN海外旗舰店的经营主体为“MOSES TRADING CO.,LIMITED”，分别是在新加坡、中国香港注册的私人股份公司。但两家公司并无公开的联系方式。

专家：企业内部实验室数据不能作为功效宣称依据

依据《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品功效宣称评价试验包括人体功效评价试验、消费者使用测试和实验室试验。化妆品功效宣称评价试验应当有合理的试验方案，方案设计应当符合统计学原则，试验数据符合统计学要求，并按照化妆品功效宣称评价试验技术导则的要求开展。承担化妆品功效宣称评价的机构应当建立良好的实验室规范，完成功效宣称评价工作和出具报告，并对出具报告的真实性、可靠性负责。

另据《化妆品监督管理条例》规定，在我国，特殊化妆品采取注册制，普通化妆品则采取备案制。化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。化妆品广告、标签不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

“如果洗发水宣称使头发变黑的功效，就不属于普通化妆品，应属于特殊化妆品，必须按照特殊化妆品功效检测方法，由国家指定检测单位出具正式报告，并通过评审委员会评审，企业内部实验室做的功效评价检测不能作为功效宣称依据。”闫世翔表示，备案为普通化妆品的洗发水，不属于特殊化妆品，超出备案功效宣传“白发洗黑”功效不合规。此外，国家药监局制定的《化妆品分类规则和分类目录》中，功效宣称分类目录包含的26种功效类别，涉及发色改变的只有染发功效，且属于特殊化妆品功效范畴，并没有“白发洗黑”相关功效。“商家如此宣传普通化妆品属性的洗发水功效，属于过度宣传。”闫世翔说道。

邓勇则指出，商家以“怕竞店盗取”为由拒绝提供报告，无任何法规和行业依据，本质是无法提供合规功效报告的托词；而用消费者对比图、使用数据替代正规报告，也不符合规范要求——消费者使用图并非法定的功效评价依据，且存在修图、摆拍、造假的极大可能性，不能作为功效证明。宣称量化（如99.97%白发减少、98.6%黑发增加）功效数据的化妆品，必须通过规范的功效评价试验验证，由具备资质的机构出具报告。企业内部实验室数据未经第三方权威机构验证，不能作为产品功效宣传的依据，其公布的夸张数据属于虚假宣传。商家宣称普通化妆品备案的洗发水具有“白发洗黑”相关功效，超出了普通化妆品的合规功效宣称范围，属于违规炒作功效概念。该宣传行为构成虚假广告，违反《中华人民共和国广告法》中广告内容需真实、不得欺骗误导消费者的核心规定。

“目前没有‘头发返黑’功效测试的国家标准，产品‘白发洗黑’功效在没有标准支撑的情况下进行宣传，属于虚假宣传。”中国科协科普副研究员、清华大学化学系博士孙亚飞说道。

何首乌有黑发功效？皮科专家称缺乏临床证据

每一款宣称“白发洗黑”功效的洗发水产品，都宣称有专研乌发黑科技。从成分上来看，何首乌提取物是“黑发”的核心成分，其次还有人参根提取物、侧柏叶提取物等。

如韩方五谷何首乌灵芝亮泽洗发水，其宣传的“黑发”核心成分为何首乌提取物、黑灵芝提取物、人参提取物、当归提取物。产品详情页显示，何首乌提取物能赋活毛囊黑色体，促生黑色素；黑灵芝提取物能加速黑色素生成，让发丝黑亮，人参提取物则可以渗透毛囊补充营养，稳固黑色素生长环境；当归提取物则可以加速毛囊黑色体生成，阻断根源，促进毛囊黑色体生长。专利焕黑Greyvers能显著增加毛干中的黑色素含量。

VENUAN海外旗舰店的进口VENUAN何首乌洗发水产品详情页也有类似表述，称产品使用的是高山何首乌、珍稀侧柏叶，“双通路”阻断白发，毛囊养黑原理是“清理头皮环境，疏通堵塞毛囊；赋活毛囊黑色素，补充毛囊营养；滋养发芯，发丝乌黑有光泽”，5D毛囊渗透技术，小分子直达发根深处赋活，毛囊活性提升84.4%。

北京大学人民医院皮科主任周城指出，头发的颜色，全靠毛囊里的黑素细胞。黑素细胞能生产黑色素，头发长出来时，黑色素就“染”在了发丝上，头发就是黑色的；一旦黑素细胞功能衰退、停止工作，甚至死亡，生产不出黑色素，新长出来的头发就没有颜色，变成白发。头发一旦从毛囊长出，颜色就固定了，就像染好颜色的丝线，无法再通过外部调理改变颜色，染料也只能临时性改变发色，这也是“白发无法逆转”的核心原因。这一原理大众容易忽视，很多人被“白发洗黑”宣传误导，其实是不了解毛囊与毛发的生长机制。

商家宣称的何首乌等核心成分，真的有“白转黑”功效吗？周城表示，目前缺乏何首乌能黑发的临床证据。何首乌提取物、人参根提取物添加在洗发水里，作用其实非常有限。首先，头皮的角质层屏障很致密，洗发水在头皮停留时间只有几十秒，这些提取物很难被有效吸收，更无法通过透皮吸收来改善毛囊深层的黑色素生成或营养状态。其次，何首乌中的有效成分（如蒽醌类）在洗发水中的浓度通常极低，且缺乏临床证据证明其能直接让白发变黑；而人参根提取物更多是保湿、舒缓头皮，对毛囊黑素细胞的激活作用并没有明确的科学依据。所以这类洗发水更多是概念性宣传，大家不必对其功效抱有过高期待。