在网购场景中，由于消费者无法直接接触商品，所以评论区的买家秀、用户评价是很多人判断商品质量、适配度的核心依据，承载着“真实反馈”的核心价值。

最近网购时，在一些电商平台的评论区内，出现了用AI生成的精美“买家秀”，这类图片取代了真实用户的实拍分享，虽然看起来图片精致、效果完美，但很多人收到货物后，却发现这些所谓的“买家秀”，与商品实物相差甚远。AI生成图像功能被不良商家滥用，成为虚假营销的工具，甚至让“买家秀”失去了原本的参考意义。面对利用AI造假生成的“买家秀”，消费者应该如何维护自己的权益，平台又应该承担怎样的监管责任。

AI“买家秀”误导消费者

未标注AI生成

前段时间，罗女士在选品采购时，注意到商家评论区内充斥着AI味很浓的“买家秀”。出于好奇，再加上商品价格不贵，罗女士决定买来看看效果。

消费者 罗女士：我尝试买了几件回来，衣服版型特别差，而且质量很一般。它只有AI图，有一种“开盲盒”的感觉。

评论区内的AI生成“买家秀”并没有任何来源上的标注。

消费者 罗女士：平台并没有标注图片是AI生成的，我觉得很不尊重消费者。有一种情况是他们买了真人模特的脸，可能他们用一些比较厉害的技术做出来的图片很真，我分辨不出来。这个时候没有AI标注，买家秀、商品详情页也是AI做的，有一种被骗的感觉。

网络教程指导商家

如何用AI快速生成图片

有商家告诉记者，AI生图省时省力，甚至在一些社交平台上，还有相关的教程帖，指导使用者如何生成AI模特穿搭图。记者搜索发现，这类教程帖主要就是教如何用AI工具完成商品介绍的全流程制作。利用这类AI工具生成买家秀，只需要输入产品和卖点，从素材库中上千个模特中选择一个，甚至还可以通过文字描述生成模特形象，随后再上传产品图片，系统就会根据指令一键生成AI模特图。

这类AI模特图，既可以发布到产品详情页，也可以作为买家秀发布在评论区。如果图片本身没有标注AI技术生成的字样，普通消费者很难识别。

利用AI生图

源于部分商家逐利心理

有服装行业从业人员告诉记者，AI买家秀的泛滥，根源在于部分商家的逐利心理。一方面，利用AI技术生成模特图或者买家秀的成本很低，另一方面，还有部分商家本身售卖的商品就是“货不对板”的，利用AI生图，就是为了误导消费者购买产品。

在电商竞争中，好评率、销量是商家获取流量的关键，而AI生成技术的低成本、高效率，为商家“刷好评、造口碑”提供了便利。资深摄影师杨女士告诉记者，相较于聘请真人模特拍摄、鼓励真实消费者晒单，AI生图无需支付模特费、佣金，几分钟就能生成一组近乎完美的买家秀，大幅降低了商家的运营和引流成本。

杨女士坦言，喜欢投机的商家往往都是一拨人，真正想做好店铺的商家只会拿AI当工具，而非营利的手段。

摄影师 杨女士：很多用AI穿衣服的这些商家，他们上一批是盗图的，就是卖货不对板的。所以本质也不是AI的问题，而是商家的问题。盗图有风险，被正版店家抓到得赔钱，AI不用赔了，换了脸就不存在侵犯版权，它的弊端非常多。所有的工具都是媒介，重点在于人的应用。

平台应使用审核机制

治理商家虚假宣传

短期来看，AI买家秀或许能带来一时的流量和销量，但放眼长期，虚假宣传只会消耗消费者的信任，一旦消费者发现被误导，不仅会退货退款，还会导致商家口碑崩塌、客户流失。专家认为，对于商家自导自演，利用AI生成买家秀的行为，平台审核机制应该担负起应有的责任。

作为电商交易的重要载体，平台在AI买家秀乱象治理中扮演着关键角色。记者调查发现，多数电商平台虽在规则中明确要求，买家发布的评价内容、图片需为所购买商品的真实内容，禁止编造用户评价，但在实际执行中，审核机制不完善的问题较为突出。

商家使用AI生成模特图片重点需要标注清楚图片的来源。目前已有现行法律对商家虚假或引人误解的商业宣传做出明确权责划分。

北京数字经济与数字治理法治研究会副秘书长 黄尹旭：如果故意用人工智能生成一些错误图片和引导，可能涉及虚假宣传相应的情况，这是明确为《中华人民共和国反不正当竞争法》禁止的。

AI买家秀乱象治理，不是单一主体就能够完成，需要消费者、商家、平台、监管部门协同发力，让AI技术回归“赋能行业”的本质，而非虚假宣传的工具。

北京数字经济与数字治理法治研究会副秘书长 黄尹旭：不管是图片还是相应评论，需要标注是人工智能生成。平台一方面加强技术跟进，通过技术的手段去检查AI生成；另外一方面也要引导消费者注意一些人工智能生成的情况，包括一些发出来的“货不对板”情况，通过一些事后的监管措施，来倒逼经营者自身减少利用AI错误引导、虚假宣传相应的情况。