​“外卖大战”之后，即时零售的边界正在消失。

8月7日，美团自营社区超市“快乐猴”在北京、天津同步新开3家门店。一年时间内，“快乐猴”门店数量已超过40家，门店规模扩张迅速。

“快乐猴”大兴兴盛园商业楼店（来源：时代周报记者摄）

时代周报记者实地探访“快乐猴”大兴首店（北京大兴兴盛园商业楼店），这家社区超市位于综合商业楼一层，整体规模并不大，并非传统大型商超格局。进店后，一眼可见白墙上悬挂的“会员实付满88元抽电动车等豪礼，中奖率100%”黄底宣传条幅，“88元”“电动车”“100%中奖”字样用醒目的红色着重标注。店内扩音器循环播放低价促销信息，放大的折扣数字印在价签上，视觉冲击力很强。

货架上有1600多款商品，涵盖蔬果肉蛋、米面粮油、烘焙熟食、酒饮零食等品类，随处可见印着“快乐猴”商标的自有品牌商品和第三方品牌并排陈列。时代周报记者在现场注意到，5L纯净水4.5元/瓶、一整只炸鸡19.9元、三文鱼刺身（100g）18.99元……货架上的商品标价普遍具有吸引力。开业当日上午约11时，到店客流大多来自周边社区，老年消费者占比突出，也有不少带着孩子的家庭结伴选购。据门店店员介绍，门店客流呈现明显的时间差，早上到店人流最为旺盛，中午时段客流量已有所回落。

经历美团优选退场、收购叮咚买菜后，美团将目光投向硬折扣线下门店。不只美团，阿里超盒算NB、京东折扣超市、本土区域折扣店纷纷加码硬折扣。即时零售的竞争，已演变为供应链、门店运营、线上线下协同的综合比拼。

美团加速布局硬折扣

2025年8月29日，“快乐猴”在杭州落地全国首店。就在同一天，盒马旗下平价社区超市“盒马NB”正式更名为“超盒算NB”。2025年8月30日，京东折扣超市在江苏宿迁四店齐开。目前，超盒算NB全国门店已超500家，“快乐猴”全国门店超40家，京东折扣超市也突破10家。

“外卖大战”之后，即时零售的边界正在消失。

北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起对时代周报记者表示，即时零售竞争逻辑已经彻底改变，不再只是线上流量之间的比拼，已经演变成线上线下一体的近场供应链争夺。传统夫妻店供给不稳定，品控参差不齐，大型商超的客流又在持续萎缩，叠加消费趋于理性，看重性价比，硬折扣业态迎来发展机会。

正是在这样的背景下，美团加速布局线下社区超市。现场工作人员向记者透露，大兴区还会再开两家“快乐猴”。时代周报记者还注意到，北京西城区长安商场、朝阳区十里汇等地正在招聘“快乐猴”工作人员。

“快乐猴”店内正在购物的人们（来源：时代周报记者摄）

区别于传统社区超市、便利店，硬折扣超市的核心并非简单降价促销，而是完成全链路运营效率重构。商品端精简SKU，不追求品类全覆盖，聚焦家庭日常刚需；依靠少而精的选品放大单品采购规模，强化供应链议价能力，并大力发展自有品牌，将中间环节损耗转化为终端价格优势。运营端简化门店装修与人员配置，摒弃进场费、堆头费等传统商超商业模式，压缩不必要营销开支。业态定位形成明显错位，硬折扣主打常态化低价，适配家庭批量采购，同时承接线上订单，以线下选购叠加即时配送，实现线上线下双向打通。

“消费者越来越看重质价比，国内硬折扣的市场渗透还有很大空间。电商平台布局实体门店，本质是在搭建属于自己的社区零售供应链底盘。”李志起说。

突围要靠差异化

互联网巨头布局硬折扣赛道，核心优势集中于数字化能力与生态协同。依托平台沉淀的消费大数据，企业可对选品形成有效支撑，快速筛选市场爆款，降低新品试错成本。同时，巨头手握成熟的仓储配送与即时履约体系，线下门店可打造店仓一体模式，在承担线下销售职能的同时承接线上订单；平台线上流量还能够反向赋能线下门店，这套闭环是多数本土传统商超难以复制的。

但赛道火热的背后，行业痛点同样难以回避。

硬折扣的商业模式就是低毛利、高周转，依靠规模摊薄各项成本。李志起介绍，现在赛道同质化的风险确实客观存在，不少门店在面积、SKU、商品结构上高度趋同，很容易陷入单纯的价格内卷。

“价格战会压缩行业整体利润，部分门店薄利乃至亏损。但低价并非出路，突围要靠供应链、自有品牌与线上线下融合打造差异。行业洗牌将至，依赖补贴、无供应链内核的玩家将出局，效率、品控、供应链兼备的品牌才能走到最后。”李志起对时代周报记者说。

在“快乐猴”店内，一位带小孩的女性顾客与记者交流时直言，门店开业当天价格有吸引力，如果后续价格上涨可能会降低消费吸引力。这也从侧面反映了消费者在不同商超品牌之间切换的成本很低，哪家便宜就去哪家。一旦折扣力度减弱，客群流失风险较高。

此外，线下实体零售是重运营的苦生意。互联网企业擅长线上运营逻辑，但线下门店管理、本地化供应链打磨、生鲜损耗管控、加盟体系治理，都需要长期沉淀，线上能力无法直接复制套用。李志起认为，美团“快乐猴”最大的优势就是现有的骑手配送网络，门店可以快速实现短时间到家；京东的优势来自自营采销积淀；盒马则在生鲜供应链、自有品牌上起步更早。

时代周报记者注意到，在微信小程序里“快乐猴”显示满29元起送，超盒算NB则是满19元起送。这一细微差异背后，也折射出不同的运营逻辑：超盒算NB将起送门槛压得更低，意在降低下单决策成本、提升下单频次，主打生鲜日消品类的即时消费场景；而“快乐猴”设定相对较高的起送门槛，则更倾向于鼓励用户集中采购，以客单价的提升来对冲硬折扣业态本就微薄的毛利空间，这也与其背后美团骑手配送网络有关。

“快乐猴”店内写着大大数字的价签（来源：时代周报记者摄）

“‘快乐猴’需要先单店跑通。美团必须要把这方面的能力和盈利模式打通才可能考虑规模化扩张。”崔丽丽说。

“快乐猴”也在按这一逻辑推进。门店面积集中在800至1000平方米，SKU多控制在1200至1600个，自有品牌占比逐步提升，生鲜品类作为引流护城河，休闲食品与标品则构成了基本盘。

李志起认为，美团可以选择小范围试点测试，验证损耗、周转、人力租金各项指标达标之后，再向外复制，规模效应才能真正发挥作用。