9月，蔚来在德国只上牌了1辆新车。德国联邦机动车运输管理局数据显示，其前九个月累计注册20辆；2023年全年，这一数字还是1263辆，2025年降至325辆。9月底，蔚来关闭科隆和韦特施塔特两处销售服务中心（NIO Hub），早年铺开的直营网络继续收缩。

小鹏更多借助当地经销商销售，却没能绕开经营难题。德国经销商投诉补贴、奖金迟付；在澳大利亚，前代理商TrueEV因独家经销协议终止与小鹏对簿公堂，部分车主也没拿到TrueEV承诺的返现、保养。小鹏增派人员处理付款，并开始核实受影响用户的权益。

图源：小鹏汽车官方账号

理想的难题则是官方出海起步晚。它的产品早已通过平行出口进入中亚等地，官方海外业务却在2025年才启动。今年巴黎车展上，理想又提出明年一季度进入欧洲。所以未来它既要承接存量车主，也要在新市场建立销售和服务体系。

与此同时，出海的成本还在提升。10月12日公布的政策明确，新能源汽车出口退税率将从2027年4月起由13%降至9%。

相比传统头部车企和借助Stellantis体系的零跑，蔚小理缺少积累多年的本地资源和出海规模，难以摊薄成本。投入、渠道和服务的短板，也正在迫使它们一边扩张，一边补课。

成本是最难的账

对体量不大的新势力而言，出海投入多少成本是一笔难言的账。

蔚来选择重资产投入，把国内赖以建立品牌差异的服务体系带到了欧洲。换电站提供补能，NIO House承接展示和社区活动，销售服务中心负责交付、维修。这些设施支撑品牌溢价，也持续消耗场地、设备和人员费用。

销量却没有跟上。据德国《经理人杂志》披露的年报，2023年蔚来德国公司净亏损超过5800万欧元。那已经是蔚来在德国上牌最多的一年，此后销量继续下滑，前期投入很难被摊薄。

建设本身也比预想慢。李斌在2025年3月的媒体沟通会上说，欧洲业务此前做得有些重，销售服务网络爬坡缓慢，一座换电站有时要建10个月甚至一年。在中国可以一个月开出100家展厅，在欧洲则难以复制，成本也超出预期。钱投出去了，服务网络却没能按计划铺开。

图源：蔚来官方账号

理想选择延后投入。此前理想对出海相当克制，这同样是一种对有限资源的取舍。2023年7月，李想公开表示，2025年前不会做海外市场，要把资源集中在国内。平行出口已经证明海外有人愿意买理想，但官方进入还要承担认证、车机与服务本地化、质保、备件和培训费用。这也是它必须计算的投入。

而如今，出海的外部成本还在升高，首先是运输。船舶经纪公司克拉克森数据显示，今年6月大型汽车运输船一年期租金升至每天约7万美元，高于2025年底的4.25万美元。

不仅如此，出海的政策成本也在增加。10月12日，财政部发布关于调整部分产品出口退税政策的公告，将新能源汽车的增值税出口退税率由13%下调至9%，这将直接削弱汽车出口的利润。

而进入欧盟的中国纯电汽车本就需要面对反补贴税，蔚来、小鹏等适用20.7%税率的企业，叠加原有10%关税，进口成本已不低。此外，欧盟还在进一步推动电动汽车零部件本地率的标准，对轻资产出海的新势力更不友好。

传统车企有更多资源分担压力。比亚迪拥有运输船和海外工厂，吉利、奇瑞积累了当地渠道与生产经验，零跑能借用Stellantis体系。蔚小理要逐项补齐，钱和时间都绕不过去。

到了海外，经验也要重学

成本高，并不足以解释所有困难。有些钱花下去以后没有得到预期结果，还因为企业对当地市场的判断出现了偏差。

蔚来执行副总裁、产品委员会主席周欣在今年2月发布的IMD商学院播客中复盘，挪威的早期表现让蔚来高估了模式的可复制性，后来才发现欧洲各地的需求和经营环境并不相同。欧洲同事曾反复提醒，部分车型太大，在狭窄区域行驶不便，但调整迟迟没有跟上。

换电也难以原样复制。国内站点密集，用户容易感受到便利；欧洲覆盖有限，换电对购车的吸引力便会打折。车卖得少，新增站点的投资又更难回本。这可能让销量和服务覆盖相互牵制。

门店经营还会遇到意料之外的变数。据电动车媒体electrive报道，蔚来关闭汉堡NIO House，除了市场环境和欧洲业务收缩，也考虑到门前施工预计至少持续五年，噪音和通行问题会影响到访体验。这不一定是最初选址的失误，但暴露出新势力品牌在当地缺乏信息渠道和应变资源的显性问题。

德国汉堡蔚来中心 图源：蔚来官方账号

小鹏的问题则出在增长之后。据德国汽车经销商协会数据，今年7月小鹏当地注册量同比增长371.1%，经销商却向媒体投诉，有时要等超过半年才能收到租赁补贴、季度奖金等合同款项。小鹏承认延迟，否认故意拖欠，解释为注册量增长、行政工作增加，相关人手不足。

海外的经营环境有所不同，付款争议在德国还涉及法律风险。德国《民法典》规定，非消费者参与的交易中，报酬款项构成付款迟延时，法定违约利率为基准利率加9个百分点。当地报道中，已有小鹏经销商因此暂停扩张、考虑其他品牌。失去合作意愿，会直接影响下一批网点建设。

澳大利亚的渠道纠纷更进一步。据报道，今年澳经销商TrueEV 将小鹏汽车告上法庭，指控其撕毁独家经销协议，争议涉及供货和厂家自行进入市场。小鹏汽车则认为，TrueEV 向车主销售了约 2000 辆汽车，但车主抱怨零部件等待时间过长，而且 5000 美元的现金返还促销活动也从未兑现。

从车主在海外论坛上的反馈看，售后的漫长周期的确让小鹏在海外的口碑受到影响。该案在今年8月因TrueEV未能提供法院要求的诉讼费用担保被驳回。

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渠道摩擦并非小鹏独有。在一次东南亚出海座谈会中，多名头部主机厂人士告诉电厂，中国主机厂在海外经销商面前相对弱势，不论是产品宣传方向还是落地策略，主机厂的把控力度都十分有限，也因此产生许多摩擦。和小鹏类似的纠纷也出现头部车企身上，只是资源和经验更有限的新进入者，更难承受渠道中断后的连锁影响。

理想面临的则是时间差。此前它判断，出海在相当长时间内不会成为战略重点，或到2028年后才认真考虑；其间，已有过万辆理想汽车经第三方平行出口进入中亚、俄罗斯和中东。但从去年开始俄罗斯、中亚收紧转口税费，今年起中国限制“零公里二手车”出口后，几乎是切断了这条通道。

去年，理想在战略会上反思“最大的失误是全力出海晚了”，转而加快官方布局。目前理想汽车的初期任务，是先把这些由第三方出口的汽车纳入官方服务体系。直到今年7月，理想首款全球车型全新L9才在哈萨克斯坦上市。

这样稳扎稳打本没有问题，只是生存的压力正在临近。年报显示，2025年理想营收1123亿元，同比下降22.3%；净利润约11亿元，下降85.8%。出海不只是要接住存量用户的售后服务，对理想更重要的是挖掘新的增量用户，这是需要从头开始学的课。

补课从调整打法开始

蔚来先收缩固定投入。据electrive报道，关闭德国两处中心后，蔚来在慕尼黑保留自营维修能力，其他地区更多依靠合作网络；欧洲业务按区域统筹，部分市场引入分销伙伴。新一代车型在欧洲的导入据报推迟至至少2027年底，新增换电站暂停。蔚来强调没有退出德国或欧洲，会继续提供服务、质保和零配件。

这种对投入回报的重新计算，蔚来在国内也在做。2023年，它精简组织，推迟或削减三年内难以改善财务表现的项目；此后推进成本“挖矿”和CBU基本经营单元机制，把成本与回报落实到部门、项目和门店。

去年四季度以来，蔚来连续三个季度实现经调整经营利润和经调整净利润为正；今年一、二季度综合毛利率分别达到19.0%和18.4%的高位。

小鹏最初就选择轻资产出海，如今要补的是借力之后的管理。对德国经销商付款延迟后，小鹏在慕尼黑销售中心临时增配行政人员；澳大利亚渠道争议后，小鹏澳新公司表示，会直接与客户合作，对有记录、经核实且符合条件的返现或延长质保承诺提供支持。虽有坎坷，但补救还不晚。

图源：理想汽车官方账号

理想曾因扩张过快在国内踩过一次刹车。MEGA受挫后，李想在2024年3月的内部信中承认，公司把商业验证阶段当成高速发展阶段经营。他随后调整全面铺开的销售策略，聚焦核心城市；同年5月又宣布推迟纯电SUV发布，先补超充网络和门店展位。

海外业务如今也采取分阶段导入的节奏。理想产品线负责人刘杰在今年巴黎车展表示，一个市场先把一款产品做好，太快引入更多车型容易带来问题。迪拜用户当前更偏好增程，纯电车型将逐步进入；5C超充则视各地条件建设，必要时与伙伴合作。

生产环节也开始借力当地伙伴。小鹏通过麦格纳的奥地利工厂生产欧洲车型，理想计划与哈萨克斯坦Allur合作，在科斯塔奈工厂本地组装。据路透社报道，小鹏集团副总裁郑业青在巴黎车展表示，现有奥地利产能不足以满足欧洲增长，公司正考虑与当地制造商合作增加产能，以遵守欧盟关于电动汽车最低本地化含量的新规定。

小鹏汽车计划2030年底欧洲年销量达到50万辆，这个数字意味着如果实现，其销量将超过福特和Stellantis旗下欧宝品牌。何小鹏在巴黎车展期间接受采访时表示，实现这一计划的关键是找到在欧洲生产更多汽车的途径。公司目标是全球年销量达到100万辆，其中欧洲占一半。